Schematy otaczają nas z każdej strony. Z definicji (SJP) schemat to «gotowy wzór czegoś, powielany potem wielokrotnie». Chcemy mieć kontrolę nad podejmowanymi działaniami, bo możemy w ten sposób spodziewać się określonych efektów. Nie lubimy być zaskakiwani, a tym bardziej radzić sobie ze złymi efektami podjętych decyzji. Wszakże kryzysy w mediach społecznościowych pojawiają się nie tylko w weekendy ? Ale zanim o schematach…
ZAMÓWMY PIZZĘ!
Jest. Ma być szybko, ma być ciepła. Dobrze jeszcze żeby była smaczna. Pizza to wdzięczny temat. Lubią ją wszyscy. Parafrazując słowa osła do tytułowego bohatera popularnej animacji – Shreka, znasz kogoś kogo, gdy zapytasz: “Idziemy na pizzę?”, odpowie: “Nie idę, nie lubię pizzy.” Jak ktoś kiedyś słusznie zauważył “sex is like pizza: even if it’s bad it’s still pretty good” ?
U nas w Studio również lubimy pizzę. Ostatnio zamówiliśmy ją na dowóz, z naszej ulubionej pizzeri. Świetnie! Dotarła taka, jaką chcieliśmy. Wszystko super! Po raz kolejny, byliśmy zadowoleni.
“Nasza” pizzeria robi najlepszą pizzę w mieście! Wyróżniają się na tle konkurencji: smak, jakość obsługi, produkty – pierwsza klasa. Dlatego zastanawiające jest, że skoro jest tak dobrze, to dlaczego jest tak źle? Dziwne pytanie, prawda? Wszystko na wysokim poziomie. Ale… tego w żaden sposób nie widać. Wyróżnianie się produktem i poziomem obsługi nie jest potwierdzone żadnymi indywidualnymi działaniami marketingowymi firmy, którą w zestawieniu z podobnymi firmami, za sprawą oferowanej jakości, można nazwać “marką”. Niestety, materiały marketingowe są takie same jak u konkurencji. Standardowa ulotka, na niej standardowe zdjęcia. W sumie, nic specjalnego – bezpiecznie, przewidywalnie, nudno. Dla człowieka z zewnątrz – kolejne miejsce z jedzeniem w mieście.
NO I CO? PRZECIEŻ DZIAŁA…
Oczywiście. Działa i działać będzie. Zastanawiające jest tylko, że na początku działalności była jedną z najlepszych pizzerii. Dzisiaj – jest jedną z wielu. Dzieli w miarę równe kawałki tortu z innymi. Zastanawia też fakt, że w menu pojawiły się inne potrawy, popularne, ale mało związane z kuchnią włoską? Przypadek? Być może.
SCHEMATY, SCHEMATY…
Wracamy do tematu głównego: schematy. Obserwując otoczenie można zauważyć pewne “trendy” w działaniu firm z danej branży. Oferują podobne rozwiązania swoim klientom, bo skoro u pozostałych coś działa, to po co to zmieniać? Pytanie tylko czy faktycznie “działa”? Wprawdzie klienci się pojawiają, ale czy to są na pewno “nasi klienci”? Czy mamy świadomośc cech naszej grupy docelowej? Czy wiemy co cenią i za co lubią naszą firmę? A może pora przestać działać jak konkurencja i wytoczyć własne działo, żeby w koło naszej marki się w końcu zadziało?
TAK? PO CO? INNYM SIĘ PRZECIEŻ UDAŁO…
Możemy naśladować innych, tylko warto przy tej okazji zastanowić się czym jest takie naśladownictwo i na czym bazuje. Spokojnie, nie mówimy tutaj o plagiacie, ale o podobnym pomyśle (te wszakże nie są chronione prawem autorskim), którego realizacja ma być “nasza”. Przykładowo, mamy w ręku ulotkę konkurencji i chcemy mieć podobną. Pamiętajmy jednak, że to co trzymamy w ręku to EFEKT, mniej lub bardziej przemyślanej strategii (a na pewno jakiegoś PLANU) działania. To dla nas tak naprawdę pewna wiedza wtórna (ogólnodostępna), pierwotnej możemy się tylko domyślać. Czy możemy zatem bazując na pewnych przesłankach zbudować coś sensownego dla siebie? Tak, pod warunkiem jednak, że będziemy świadomi celu, jaki chcemy osiągnąć.
Czy zatem wszystkie schematy są złe? Nie! Nie musimy wyważać otwartych drzwi. Załóżmy, że pewnym przyjętym standardem w naszej branży jest określony zestaw materiałów marketingowych. Każdy do pudełka z pizzą, na którym często już są pewne informacje, dostaje z reguły ulotkę z przypiętym rachunkiem. To sprawdzony zestaw. Ulotka często pełni formę menu, zawiera informacje o dostępnych promocjach. Wiemy zatem jaki powinna mieć format (bo zapewne klienci taki lubią ;)), gramaturę papieru itp. Możemy oczywiście zadbać już na tym etapie, by odejść od schematu. Jakis czas temu, jedna ze znanych sieciowych pizzeri wpadła na pomysł, żeby zamiast zwykłych ulotek wykorzystać metodę stosowaną w hotelach i wieszano ulotkę na klamkach z komunikatem: “Nie przeszkadzaj – jemy pyszną pizzę”. Przy dużych nakładach, koszt wykrojnika staje się znośnym kosztem, a efekt często może być dla rozpoznawalności marki bezcenny.
WYRÓŻNIJ SIĘ ALBO ZGIŃ…
Brzmi złowrogo, ale coś jest w tym stwierdzeniu. Na ostatnim cyklu wykładów w ramach konferencji dla projektantów (i nie tylko) “ELEMENT TALKS”, założyciel i główny projektant Studio BNA z Warszawy, p. Wojtek Mierowski (tutaj znajdziecie cały wykład: 11 mitów o designie, Wojtek Mierowski, BNA) bardzo ciekawie zobrazował “wyróżnianie się” bazując na krzywej rozkładu normalnego Gaussa. Kształt tej funkcji (tak zwana krzywa dzwonowa) powinien być czasami traktowany dosłownie. Jeśli chcesz “naśladować” innych czyli wykonywać coś zgodnie ze schematami przyjętymi przez większość, to powinien być ostrzegawczy “dzwonek” dla rozpoznawalności marki, a tym samym i osiąganych efektów.
ALBERT WIEDZIAŁ I POWIEDZIAŁ…
“Szaleństwem jest robić wciąż to samo i oczekiwać różnych rezultatów”.
Tak powiedział kiedyś Albert Einstein – człowiek, który zdecydowanie chadzał własnymi ścieżkami. Zmiany są trudne i często obarczone pewnym ryzykiem. Jednak wiedząc jakie osiągają efekty nasi konkurenci przy stosowanych środkach zastanówmy się, czy to nam wystarczy? Dobrze jeśli budowaniu marki towarzyszy “głód” – głód związany z poszukiwaniem nowych rozwiązań, by wyniki pozwalały klientom dostrzec, że Wasza marka jest na rynku wyjątkowa i niepowtarzalna.