5 problemów z brandingiem

„Mamy wprawdzie identyfikację wizualną marki, ale mamy wrażenie, że ona nie działa…”

Potrzeba weryfikacji narzędzi do procesu brandingowego to bardzo dobry sygnał. Oznacza on bowiem świadomość, że ma się narzędzia, ale ich skuteczność w działaniu może pozostawiać wiele do życzenia. Jak już nie raz wspominaliśmy w naszych artykułach, narzędzie jest tak dobre, jak jego operator. Bywa jednak, że operator ma świadomość, że sprzęt wymaga modernizacji. Zanim o błędach, pewne kwestie najpierw wymagają uporządkowania.

Branding, marketing, sprzedaż

W jednej z ostatnich publikacji Bill Harper, CEO Brand Boss HQ (polecam śledzić kanały Billa, jeśli interesujesz się marketingiem i sprzedażą) dość zgrabnie i prosto postarał się zdefiniować i wskazać różnice między brandingiem, marketingiem oraz sprzedażą:

Branding czyli CO i DLACZEGO mówisz

Kluczowa jest dobrze zdefiniowana strategia budowania świadomości

Marketing czyli GDZIE i JAK mówisz

Kluczowa jest dobrze zdefiniowana strategia budowania obecności

Sprzedaż czyli gdy Cię pytają a Ty wiesz, JAK SPEŁNIĆ potrzebę

Kluczowa jest dobrze zdefiniowana strategia budowania skuteczności

Każdy z tych 3 elementów wspomaga budować Twoją markę a finalnie to na czym najbardziej Ci zależy czyli sprzedaż.

Od siebie dodam, że szukałem długo odpowiednich synonimów dla tych 3 głównych zagadnień i zasadniczo, jestem z wyniku zadowolony:

Branding to wiarygodność

Marketing to świadomość

Sprzedaż to skuteczność

Mieszanie i przenikanie powyższych w działaniu marki, przez co nie da się zweryfikować ich skuteczności, to temat na osobny artykuł. Dzisiaj spróbuję przybliżyć problemy z pierwszym z wymienionych wyżej elementów czyli brandingiem. Mogą one mieć miejsce, gdy składowe w nim przewidziane są źle lub niezrozumiale zdefiniowane a przez to kolejne kroki realizowane niekonsekwentnie lub błędnie.

O ile to nie musi być problem dla Ciebie to finalnie może się okazać problemem w budowaniu rozpoznawalności marki. Przez to odbiór Twojej marki przez potencjalnych klientów może być niezgodny z Twoimi założeniami. Zatem, jeśli coś nie działa, spróbuj to zweryfikować i poprawić. W ostateczności zdecydujesz, czy potrzebna jest gruntowna zmiana.

5 problemów z brandingiem

Poniższa lista jest subiektywną oceną i zapewne nie jest listą zamkniętą i ostateczną. Branding, marketing i sprzedaż cały czas ewoluują. Ma ona jedynie wskazać kierunki, w których warto podążyć analizując działania brandingowe i marketingowe, gdyż często każdy kolejny problem wynika z poprzedniego.

1. Strategia idealnie pasująca do… szuflady

Wiele marek ma przygotowane w pełni profesjonalne strategie, które powinny być dla nich jasno określonym drogowskazem w działaniach. Niestety, często stanowią tylko element uspokojenia wewnętrznego, że „my, jako duża marka mamy nie mieć  strategii?” Tymczasem zalegają gdzieś na półce lub w szufladzie.

Nawet jeśli nie masz strategii to powinieneś mieć plan działania, czyli podwaliny pod strategię. Może nie jesteś wielką marką, ale to w jaki sposób chcesz prowadzić swoje działania pomaga w osiągnięciu zakładanych celów.

Strategia nie jest dokumentem do zrealizowania tu i teraz, gdyż obejmuje działania i cele długofalowe. Ale jeśli nie masz żadnego planu to jak chcesz weryfikować skuteczność swoich działań? Jak chcesz sprawdzić czy docierasz do właściwych odbiorców i co oni o Tobie wiedzą i myślą?

2. Identyfikacja wizualna i… już

Często się zdarza, że po zainwestowaniu w system identyfikacji wizualnej marki, jej właściciele uważają, że mają już wszystko, co im potrzeba do realizowania działań marketingowych w swojej firmie. A jak wspomniałem na początku identyfikacja w procesie brandingowym służy do budowania wiarygodności. Jednak, aby móc ją skutecznie wizualizować potrzebuje dalszych działań i tu pojawia się właśnie pole dla marketingu.

„Nasza identyfikacja wizualna nie działa, bo nikt nie dzwoni i nikt nie kupuje naszych produktów…” Rolą identyfikacji wizualnej jest pomoc w budowaniu zaufania do marki a nie sprzedaż jej produktów (czytaj więcej →). Jest to często wspomniany przeze mnie problem mieszania brandingu z marketingiem i sprzedażą oraz weryfikacją skuteczności tych działań.

3. Wdrożenie niezgodne z założeniami identyfikacji wizualnej

Jeśli zdecydowałeś się na stworzenie systemu identyfikacji wizualnej dla swojej marki to zapewne otrzymałeś zestaw reguł w postaci „jakiejś” księgi: brand manual, brand book lub po prostu księgi (systemu) identyfikacji wizualnej. Z tego typu opracowaniami często bywa tak, jak z opracowaną strategią działania marki. Dobrze, że ją mamy, ale nie wiemy do końca po co…

Strategia marki to zasady jej działania, aby móc osiągać założone cele. System Identyfikacji Wizualnej to zasady działania komunikacji Twojej marki, wynikające z przyjętej strategii.

Jak widzisz oba dokumenty są bardzo ważne. Na etapie ich powstawania zadbaj o to, aby były dla Ciebie w pełni jasnymi instrukcjami, do których zawsze możesz wrócić. Nawet jeśli masz wątpliwości to nie obawiaj się zapytać twórców z agencji brandingowej czy prawidłowo stosujesz wszystkie elementy?

4. Brak powtarzalności i konsekwencji w czasie

Bardzo często obserwujemy, że klienci, którzy otrzymali wytyczne do stosowania swojego systemu identyfikacji wizualnej szybko wprowadzają w przyjętych regułach własną „inwencję twórczą”. „Naszym klientom to się spodoba, jak pokażemy im, że jesteśmy nowocześni i dynamiczni” i poszczególne elementy wizerunku zaczynają lądować tam, gdzie autorowi publikacji to w danym momencie pasuje. Zasady stosowania typografii lub kolorystyki – w zależności od nastroju i tego, co chcemy pokazać. A logo traci pole ochronne (czytaj więcej→) i staje się nieczytelne na tle zbyt złożonego zdjęcia…

W poprzednim artykule o cenniku w brandingu poruszałem temat maratonu. Odpowiedniego do niego przygotowania oraz „kontuzjami” na trasie, które mogą wynikać z chwilowych słabości. Tak jest właśnie, gdy kluczowe elementy do budowania rozpoznawalności zaczynają tracić na znaczeniu kosztem chwilowego marketingu.

Narzędzia brandingowe powstają po to, aby trzymać wizerunek Twojej marki w ryzach. Celem jest za każdym razem, gdy wykorzystujesz go w swoich działaniach marketingowych budowanie rozpoznawalności. I uwierz mi, każdy element ma tu znaczenie. Jeśli masz zdecydowaną i wyróżniającą typografię użytą do konstruowania komunikatów tekstowych lub wyrazistą paletę kolorów – one działają dla Twojej marki niczym kolejne znaki firmowe.

Jeśli uważasz, że po 3 postach w mediach społecznościowych, Twój klient mógł się znudzić przyjętą formą to uwierz mi, że jest bardzo duża szansa, że Twój stały klient nie otrzymał tych wiadomości, nie mówiąc o kliencie zupełnie nowym. Niestety, ale tak działają „algorytmy”.

W Internecie jest cała masa opracowań i badań zdolności dotarcia z przekazem marketingowym do potencjalnych klientów.

Aby klient podjął decyzję o tym, czy jest zainteresowany Twoją ofertą musi zetknąć się z Twoją marką około 30(!!!) razy.

Niektórzy potrzebują nawet więcej. I nie chodzi tutaj o decyzję zakupową tu i teraz. Ta powtarzalność w czasie ma szczególne znaczenie w komunikacji B2B, gdy klient musi podjąć decyzję np. o dużej inwestycji.

To, jak prezentujesz swoją markę ma kolosalne znaczenie w procesie brandingowym. A jeśli zależy Ci na rozpoznawalności Twojej marki to trzymaj się zasad jej prezentacji.

5. Brak spójność w komunikacji między różnymi punktami styku z marką

Poprzedni problem łączy się z ostatnim na liście. Dotyczy tego, jak często zmieniana jest komunikacja, zwłaszcza w tych mediach, gdzie możemy tę zmianę zrobić stosunkowo szybko i tanio. Mowa tu oczywiście o mediach cyfrowych.

I nie zrozum mnie źle: to nie jest tak, że raz przyjęte reguły w komunikacji marki są niezmienne do samego jej końca. Chodzi tutaj o to, by komunikaty i ich forma powadziły odbiorcę jak po sznurku do miejsca, które jest dla Ciebie istotne.

Jeśli przykładowo publikujesz na swojej stronie www nowy element oferty i wizualizujesz go w określony sposób to konsekwentnie zrób to w innych punktach styku. Jeśli po jakimś czasie wracasz do tego elementu to ponownie zadbaj, by klient widział, że to z czym spotkał się w punkcie A ma swoje odzwierciedlenie w punkcie B.

Zweryfikuj proces brandingowy swojej marki

Jak wspominałem na początku to nie jest jedyna lista, ale porusza ważne kwestie, dzięki którym będziesz w stanie zastanowić się dlaczego Twoje działania mogą być nieskuteczne. Jeśli chociaż jeden z problemów odnajdujesz w Twoim procesie, pora wprowadzić zmiany. Będę Ci to powtarzał, aż do znudzenia: proces brandingowy to maraton. Nie ma dróg na skróty, bo za te grozi Ci w najlepszym przypadku „kontuzja”, ale w najgorszym – dyskwalifikacja.

Zdjęcia: Unsplash

Autor:
Marcin Gajos, Kreatywny z Brandglow

Potrzebujesz skonsultować proces brandingowy Twojej marki?