Brand book to księga Twojej marki

Gdy chcemy poznać i zrozumieć jakieś zjawisko, rzecz, produkt często sięgamy po rozmaite opracowania i materiały, które stanowią zbiór reguł i wyjaśnień pozwalających nam na poznanie jego historii czy zasady działania. W przypadku brand booka marki nie jest inaczej – dobrze opracowany brand book przekaże nam istotne dla marki informacje. Począwszy od genezy i idei jej powstania a na zasadach postępowania z jej elementami kończąc. Chodzi tu głównie o to, by historia opowiadana przez markę była spójna i konsekwentna.

Brand book czyli… przewodnik

Zdjęcie: Tim Mossholder (Unsplash)

Każda marka ma do opowiedzenia swoją historię. W ramach przyjętej strategii działania, powinna dobierać środki tak, aby móc jasno tę opowieść. Przedstawić: jej założenia, idee i sposób prezentowania. I o ile dla właścicieli marki i osób bezpośrednio zaangażowanych w jej działanie to nie jest wiedza tajemna, o tyle dla jej odbiorców i osób z zewnątrz nie wszystko może być jasne i oczywiste.

Wyobraź sobie wyprawę do miejsca, którego nie znasz. To mogą być góry lub miasto, w którym będziesz po raz pierwszy. Oczywiście, na własną rękę pozyskujesz informacje o tym miejscu jednak ze świadomością, że tylko ktoś miejscowy będzie w stanie pokazać Ci to miejsce najlepiej. Przewodnik, będzie tutaj idealnym wyborem.

I tak jest z brand bookiem marki. To drogowskaz i to nie tylko dla jej twórców! Przewodnik przecież nie potrzebuje mapy miejsca, po którym oprowadza przyjezdnych. To on sam ich prowadzi po ciekawych punktach. No tak, ale ktoś może powiedzieć, że brand book to bardziej taka mapa niż przewodnik. I tu jest zasadnicza różnica: mapą są w tym przypadku miejsca styku klienta z marką, do których sam jest w stanie dotrzeć. To są wszelkie informacje ogólnodostępne, zarówno w kanałach kontaktu cyfrowych (będzie to strona www, media społecznościowe) jak i tradycyjnych (materiały drukowane, kontakt bezpośredni np. na imprezach targowych). Brand book to zdecydowanie coś więcej.

Brand book i jego rozdziały

Zdjęcie: Eileen Pan (Unsplash)

Zasadniczo brand booka możemy podzielić na kilka części. Pierwsza, (choć nie zawsze stanowi odrębną część) to wprowadzenie czyli idea i geneza marki. Istota jej powstania i tego, co chce zmienić, jakie problemy chce odbiorcom pomóc rozwiązywać. Misja i wizja będą tu bardzo pomocne. W części tej możemy również nakreślić ze szczegółami historię, jaką marka ma do opowiedzenia. Zadbać o zdefiniowanie komunikacji marki (komunikaty werbalne, w tonie charakterystycznym dla marki). Przybliżyć archetypy. Pierwsza część powinna stanowić dobry wstęp i spowodować, że odbiorcy zobaczą markę oczami jej twórców.

Dobra historia powinna zostać dobrze zobrazowana. Zatem drugi rozdział to wskazanie środków identyfikacji wizualnej marki i zasad ich tworzenia. To w tym dziale dowiemy się o znaku marki, zasadach jego konstrukcji i wykorzystania. Poznamy kolorystykę marki, ze składowymi palet dla mediów cyfrowych i tradycyjnych. Tu również zostaniemy wprowadzeni w świat typografii marki, która sprawi, że komunikaty tekstowe nie tylko będą spójne ze znakiem, ale również nabędą indywidualnego charakteru.

W wielu przypadkach brand book, co do rozdziału mówiącego o elementach wizualnych marki, mógłby się w tym miejscu zakończyć, stanowiąc głównie księgę znaku marki (której temat przybliżaliśmy →tu). Jednak, dobrze opracowany brand book zawiera znacznie więcej informacji. Szeroko rozumiana komunikacja wizualna marki to również m.in. zasady doboru fotografii, które mają służyć do zobrazowania charakteru marki przy prezentacji produktów i usług firmy. To także zasady i przykłady konstrukcji ikon i ilustracji stosowanych w ramach działań wizerunkowych oraz ich wykorzystania np. z key visualem marki.

Ponadto sposoby tworzenia rozmaitych układów graficznych, zarówno do mediów cyfrowych jak i do druku. W oparciu o definicję siatek projektowych (grid) dzięki którym, osoby tworzące komunikaty będą w stanie zapewnić spójność przekazu wizualnego. Część zawierająca zasady konstruowania elementów komunikacji wizualnej marki może być bardzo rozbudowana i tworzyć niemalże osobne opracowanie z podziałem na konkretne pola zastosowań.

Ostatnią częścią brand booka może być rozdział prezentujący wizualizacje poprawnie zastosowanych środków wyrazu, wraz z wytycznymi (często prawnymi) stosowania.

Brand book – po co to wszystko?

Brand book to zbiór informacji i wytycznych dotyczących marki, w szczególności pełni funkcje:

→Informacyjną

Przede wszystkim brand book powinien pomóc zrozumieć markę. Wyjaśniać, co stoi za jej działaniami i jakie stawia sobie cele. Dobrze opracowany brand book pozwala „wejść w buty twórców marki” i podążyć ścieżką, którą marka kroczy.

→Porządkującą

Brand book wprowadza reguły, aby komunikacja wartości istotnych dla marki była zawsze spójna. Niezależnie od kanałów komunikacji i bez podziału na rodzaj komunikatu, czy to czysto werbalnego czy też wizualnego. To instrukcja działania zarówno dla osób powiązanych z marką jak i tych, którzy sporadycznie się z nią stykają. Zwłaszcza w sytuacji, gdy twórcy lub osoby bezpośrednio powiązane z marką nie są w pobliżu.

Do właściwego opowiedzenia swojej opowieści, marka powinna mieć sensowne narzędzia. Brand book jest opracowaniem definiującym, porządkującym i przedstawiającym narzędzia marki, dzięki którym możliwe jest powtarzalne i jednoznaczne opowiadanie jej historii.

Brand book powinien być traktowany jako kompendium wiedzy o istotnych dla marki aspektach. To w nim powinny być zawarte definicje istotnych do zakomunikowania przez markę idei, to tu powinien być wskazany język marki i jej komunikaty. Do ich właściwego wygłaszania, brand book powinien zawierać zasady ich konstruowania, zarówno w wymiarze werbalnym jak i wizualnym. Szczególnie w tym drugim, na który reagujemy najszybciej, powinny być w brand booku opisane jasne reguły tworzenia i wykorzystywania. Dzięki temu, nie tylko twórcy marki będą rozumieli i mogli lepiej poznać Twoją markę.

Brand book w identyfikacji wizualnej marki – dowiedz się więcej →