Branding emocji

„Nasze produkty wzbudzają emocje…”

Możesz zapytać po co produkt w ogóle ma wzbudzać emocje? Emocje to bardzo ważny czynnik w budowaniu rozpoznawalności marki. Wynika to bezpośrednio z ludzkiej natury. A do kogo kierowany jest produkt lub usługa Twojej marki? Nawet jeśli komunikacja Twojej marki jest komunikacją B2B to z drugiej strony znajduje się zawsze człowiek…

Firmy sprzedają produkty, ale marki dostarczają emocji

No tak, ale powiesz jak emocje mogą przenosić się na sprzedaż? Ludzie kupują oczami, więc pierwsze wrażenie jest ważne. Na tym etapie sprawdzają się wszelkie aspekty komunikacji: zarówno tekstowe jak i wizualne. Jeśli odpowiednio je przygotujesz np. poprzez identyfikację wizualną to dzięki nim klient będzie mógł ponownie wrócić do Twojej marki. Ale to co buduje długofalową rozpoznawalność i zapamiętywalność marek to to, co czuje klient po skorzystaniu z usługi lub zakupu produktu. Możesz powiedzieć, że ok, ale nasza usługa/produkt to i tak jest dla klienta jednorazowe doświadczenie. Po pierwsze, klient kupując tego typu produkt lub usługę może i tak zapamiętać wszelkie jej aspekty i wrócić po czasie. To co ważniejsze, gdy będzie zadowolony może przecież polecić Twoją markę innym. A polecenie to najwyższa forma zaufania – ktoś osobiście rekomenduje Twój produkt lub usługę. Taki „ambasador” jest dla firmy (dzięki marce) bezcenny…

3 stopnie marketingu, czyli budowanie rozpoznawalności

Jakiś czas temu rozmawiałem ze znajomym, który jest przedstawicielem handlowym w dużej firmie. „Wiesz, u nas nie ma jako takiego działu marketingu, wszystko robimy sami, w terenie…” Wspominałem już, że często tak bywa, że marketing się miesza ze sprzedażą i dlatego ciężko jest zweryfikować jego skuteczność. Poza tym niezrozumienie roli marketingu sprowadza się często do tego, że jeśli firma musi ciąć koszty to z reguły właśnie w jego obszarze.

Stopień pierwszy: mówisz o produkcie

Załóżmy, na potrzeby zrozumienia, czym marketing w procesie brandingowym może być dla Twojej marki, że jesteś sprzedawcą… wiertarek. Znasz doskonale ich parametry techniczne i wiesz również, że konkurencja w tej klasie cenowej oferuje podobny produkt. Marketing zaczyna się, gdy do mówienia o Twoim produkcie dodajesz (na razie) własne emocje. Starasz się „zarazić” nimi potencjalnego odbiorcę. Twój entuzjazm płynie z tego, że znasz doskonale swój produkt i o jego parametrach mógłbyś mówić godzinami. Ten najniższy stopień w marketingu, oparty głównie na parametrach produktu lub usługi może się sprawdzić przy kontakcie bezpośrednim.

Stopień drugi: mówisz o produkcie w kontekście potrzeb klienta

W kolejnym etapie rozwoju Twojego marketingu, wspominając o parametrach produktu dodajesz, jakie mogą one mieć pozytywny wpływ na Twojego klienta i jego potrzeby. Zachwalasz np. liczbę obrotów na sekundę, dzięki czemu klient wywierci otwór szybciej. Możesz również wskazać, że ergonomiczne rozwiązania w obudowie wiertarki sprawiają, że proces wiercenia będzie mniej męczący dla dłoni. Nadal przeważają tu aspekty funkcjonalne nad emocjonalnymi, ale może to już stanowić element, o który klient dopyta np. poprzez formularz na stronie www.

Stopień trzeci: prezentujesz emocje klienta związane z Twoim produktem

W najwyższym stopniu, tym w którym odwołujesz się do emocji, pokazujesz klientowi jakie finalnie emocje będą mu towarzyszyć, gdy skorzysta z Twojego produktu lub usługi. Szybsze wiercenie otworów to więcej czasu np. dla Twoich bliskich, czyli „Zyskaj uśmiech Twoich bliskich”. Tu nieodzowny będzie odpowiednio skonstruowany komunikat słowny np. slogan oraz obrazowy np. z perspektywy oczu klienta, w którym uwaga: może nawet nie pojawiać się produkt! Emocje, które mają towarzyszyć Twojej marce mogą również wynikać z innych aspektów Twojej działalności, które są powiązane z produktem lub usługą. To często rozszerzenie Twojej oferty skierowanej do klienta poprzez np. szybkość obsługi i reakcji na jego problem.

Emocje towarzyszące marce

Możesz sam zdecydować, na jakim poziomie chcesz prowadzić działania, ale dopiero na ostatnim, trzecim poziomie masz szansę na budowanie prawdziwej rozpoznawalności jako marka. Na tym poziomie potrzebna jest pełna świadomość emocji, jakie wzbudza marka, bo jest to poziom spełnienia realnej obietnicy marki. Jeśli się okaże, że Twoja wiertarka jednak nie jest szybka a domownicy przez to nie mogą np. spędzić z klientem popołudnia to jego frustracja może Ci się odbić w postaci nieprzychylnych opinii o Twojej marce. Dlatego, tu nie ma możliwości na „być może” – emocje, które ma wzbudzić Twoja marka muszą być realne i osiągalne. W przeciwnym wypadku nie tylko nikt nie powie przychylnie o Twojej marce. W ogóle nikt nie będzie chciał jej wspominać…

Ostatni poziom jest zarezerwowany dla marek, przez duże „M”. I nie chodzi tu o marki globalne, ale o te, które proces brandingowy dobrze przepracowały na sobie i swoim doświadczeniu i są pewne wartości, które oferują, by spełnić oczekiwania klientów. Marką w takim znaczeniu może być nawet… budka oferująca zapiekanki. Niezmienny smak od 20 lat – ta sama dbałość o składniki, ten sam sposób zapieczenia produktu. Wszystko dokładnie tak, jak wspominasz to z czasów, gdy byłeś dzieckiem. Bo czasem najlepsze emocje to te, do których się wraca we wspomnieniach. A marka wcale nie musi być globalna – lokalne marki też mają się dobrze i ludzie lubią do nich wracać.

Emocje w marce to spojrzenie na to, co oferujesz ale oczami Twojego klienta a nie Twoimi. Dlatego jeśli chcesz stworzyć markę i sprzedawać coś więcej niż tylko produkt zapytaj o to jakie emocje towarzyszą Twoim klientom, gdy kupują Twój produkt lub korzystają z usługi? A może się okazać, że „dostarczasz zadowolenie”, „budujesz pewność siebie”, „jesteś wsparciem” lub zapewniasz „poczucie bezpieczeństwa”.