Branding z głowy

Kategoria: Marketing, Branding

„Dzień dobry, jesteśmy zainteresowani brandingiem…” tak często zaczynają się zapytania, które trafiają do naszego Studio. Gdy tylko słyszymy „branding” od razu zakładamy: „mamy brand”, czyli markę. Pierwsze pytanie zwrotne to „jaka to marka?” I tu często pada: „no,… nie mamy marki, ale chcielibyśmy mieć…” A przecież marka zaczyna się na długo przed jej brandingiem…

Z brandingiem na myśli

Brand to marka. Tylko czym jest właściwie ta marka? Marka to pewne, określone wrażenie. To coś, co towarzyszy Ci, gdy np. korzystasz z określonego produktu lub usługi. Zaraz, zaraz… powiesz, że to cechy produktu lub usługi decydują o tym, co właściwie czujesz. Tak, ale za produktem lub usługą stoją jej twórcy. To oni wymyślili nie tylko produkt, ale i sposób w jaki spełnia on Twoje potrzeby. Zadbali o każdy detal, aby oddać to co dla nich ważne. Dobrali wszelkie elementy w taki sposób, abyś korzystając z ich produktu lub usługi zrozumiał ważne dla nich wartości i filozofię ich marki. Nie muszą stać obok, by opowiadać Ci w superlatywach o swoim dziele – marka to robi za nich. Ale do stworzenia tego wrażenia potrzebne są określone narzędzia. I tu przychodzi pora na… branding!

Branding to proces tworzenia określonych skojarzeń z marką. To wszelkie działania, które mają sprawić, że odbiorca marki zobaczy ją oczami jej twórców. I to wcale nie jest takie łatwe. Często bowiem twórcom marki jest ciężko zrozumieć, że coś, co jest dla nich oczywiste nie musi być tak łatwe i przyjemne dla klientów. W tym zrozumieniu istoty marki pomaga odbiorcom właśnie branding.

Skoro przybliżyliśmy sobie pojęcie marki (brand) to czym właściwie jest branding? Marka jest pewnym wrażeniem, na które składa się cała masa czynników. Te poszczególne elementy, wynikające z założeń i określonych wartości marki tworzą coś, czego nie da się określić jednym elementem. Wielu, chcąc uprościć i łatwiej zrozumieć pojęcie marki często przypisują ją jej znakowi graficznemu czyli logo. I jest to uzasadnione, ale tylko w przypadku, gdy mamy do czynienia z prawdziwą marką, w której proces brandingu czyli budowania skojarzeń został przeprowadzony (i tu uwaga: NADAL TRWA!) w odpowiedni sposób.

Dobrze realizowany proces brandingu to taki, gdy patrząc na jakikolwiek element związany z wizerunkiem marki, np. jej znak, od razu potrafimy zamiast jej nazwy wskazać jej… cechy.

No tak, ale ktoś powie, że aby mieć markę trzeba być właśnie dużym. Niestety jednocześnie nie dostrzega procesu brandingowego, który trwał (i trwa) przez dłuższy czas. Budowanie marki w świadomości klientów nie jest nigdy sprintem. To maraton. A propos sportu…

Siódmy gracz na boisku

Wyobraź sobie, że idziesz na mecz piłki siatkowej. Gra Twoja ulubiona drużyna. Grają „u siebie”, więc atmosfera jest fantastyczna. Z każdego miejsca docierają do Ciebie komunikaty potwierdzające pozytywne, ale i bojowe nastawienie do zbliżającego się meczu. Symbol klubu, barwy, okrzyki i przyśpiewki – wszystko to buduje niepowtarzalną atmosferę. Dopełnieniem cudownego widowiska jest jego miejsce – obiekt sportowy, odpowiednio oznakowany oraz oprawa audio-wizualna.

Rozpoczyna się mecz. Twoja drużyna oddaje serce na boisku, ale mecz jest zacięty. Wiesz, że potrzebują wsparcia i wtedy… na boisku pojawia się siódmy gracz – widownia! Jesteś jej częścią i wiesz, jak ważne jest dla Twojej ukochanej drużyny wsparcie, więc z innymi śpiewacie, krzyczycie i jest! Wygrana! Twoja drużyna spełniła pokładane nadzieje i obietnicę: wygrali! Ty czujesz się fantastycznie, bo mecz był cudownym widowiskiem. I wiesz, ze nawet gdyby nie wygrali to zostawili serce na boisku…

I tak jest z prawdziwymi markami, których w sporcie również nie brakuje. Cała oprawa, widowisko, miejsce. Wszystko decyduje, że nie pomylisz jednego zespołu z drugim. Każdy z zespołów, pomimo, że gra w tej samej dyscyplinie, wyróżniają inne cechy. Są to nie tylko elementy wizerunkowe, ale przede wszystkim cała filozofia, kultura i historia klubu. I tak jak kibice tak odbiorcy jakiejkolwiek marki, gdy utożsamiają się z jej cechami, stają się jej wsparciem. Proces brandingu to proces budowania nie tylko samych skojarzeń, ale wrażenie utożsamienia się i lojalności. I tak jak prawdziwi kibice, z ich wsparciem są „7 graczem” na meczu, tak odbiorcy marki mogą być jej ambasadorami. Co ciekawe, nawet gdy marka miewa „słabszy mecz” to jej wierni fani nie odwracają się od niej…

Marka i jej branding

Budowanie odpowiednich skojarzeń nie jest procesem łatwym, dlatego odpowiednio opracowany proces brandingowy zawiera w sobie wiele elementów. Proces brandingu można podzielić zasadniczo na dwa etapy główne: stworzenie strategii oraz niezbędnych narzędzi, które pomagają w budowaniu skojarzeń z marką i ich… stosowanie.

Dlaczego do brandingu potrzebna jest strategia? Branding jest to proces długofalowy. Nie da się go przeprowadzić szybko, gdyż odbiorca, by w ogóle dostrzegł istnienie marki musi się z nią zetknąć wiele razy. Dlatego strategia uwzględniająca komunikaty (CO?), właściwe miejsca styku z marką, odpowiednie dla grupy docelowej (GDZIE?) oraz częstotliwość kontaktu (KIEDY?) jest tak ważna.

W przypadku doboru narzędzi wspomagających proces brandingowy ich zakres jest zależny od strategii i może być bardzo różny. Od wszelkich komunikatów werbalnych, uwzględniających ton marki dostosowany do preferencji klientów, po narzędzia komunikacji wizualnej – każdy z elementów powinien być przemyślany i tu uwaga: nie odpowiadający tylko i wyłącznie twórcom marki, ale przede wszystkim uwzględniający oczekiwania odbiorców! Dobrze przeprowadzany proces brandingowy to relacja „win-win.”

Strategia komunikacji marki, jej nazwa, slogan, logo czy identyfikacja wizualna – powinny być opracowane tak, aby przekazując ważne dla marki wartości umożliwiać klientom utożsamienie się z nimi. Ale nie wystarczy po prostu ich posiadać. Konsekwencja i zachowanie spójności w stosowaniu to klucz do mierzenia skuteczności brandingu. Pamiętaj: to jest maraton a nie sprint! Częste zmiany „kierunku” mogą utrudniać proces zapamiętania Twojej marki.

Finalnie, marka powinna być spełnieniem obietnicy, którą klient dostrzega w procesie brandingu. I jeśli proces ten jest przeprowadzony właściwie, idea marki, która powstała w głowach jej twórców pojawia się również w głowach jej odbiorców.