Strategia komunikacji marki

Strategia komunikacji marki – od czego zacząć?

Musisz mieć solidne podstawy, aby na nich sensownie budować swoją markę, którą chętnie będą odwiedzali Twoi odbiorcy.
Za fundamentalne do określenia powinny być te elementy, które będą w komunikacji marki stanowiły punkt wyjścia do potwierdzenia jej wiarygodności:

• Misja i wizja marki – po co Twoja marka istnieje? Dokąd zmierza i co chce osiągnąć? Dlaczego odbiorcy mieliby jej zaufać?
• Wartości marki – jakimi zasadami marka kieruje się w swoim działaniu, które powinny zostać wyeksponowane w jej komunikacji?
• Tożsamość marki – do budowania relacji, niczym człowiek z człowiekiem, musisz określić osobowość swojej marki. Jej charakter oraz wyróżniki (np. archetyp marki) mogą decydować o powodzeniu lub jego braku w kontakcie odbiorcy z Twoją marką;
• Pozycjonowanie marki – co wyróżnia markę na tle konkurencji? Co czyni ją unikalną i wartą do zapamiętania i zaufania przez odbiorców? Kim chce być w oczach odbiorców?

Określenie powyższych aspektów to źródło komunikacji Twojej marki. Dobrze określone fundamenty to podstawa, by odbiorcy Twojej marki zobaczyli ją Twoimi oczami.

• Propozycja wartości (Value Proposition) – co marka daje odbiorcy i dlaczego jest lepsza od konkurencji? Czy masz dowody potwierdzające unikalność tej wartości?
• Tone of Voice – styl i język komunikacji, czyli jakim językiem Twoja marka będzie się komunikowała z otoczeniem (np. formalny, ekspercki, przyjazny, inspirujący);
• Storytelling – bardzo istotna jest narracja Twojej marki, która opowiada wiarygodną historię i angażuje emocjonalnie odbiorców, którzy powinni stanowić głównych bohaterów dla Twojej historii.

Następny etap to kluczowe określenie DO KOGO będziesz kierować komunikaty swojej marki? Dlatego musisz mieć świadomość grupy docelowej. W tym celu dobrze abyś przeprowadził odpowiednią analizę docelowych odbiorców Twojej marki.

W tym celu powinieneś móc zdefiniować:

• Grupę(-y) docelową(-e) – ważne będą tu cechy demograficzne oraz zachowania decyzyjne (zakupowe) odbiorców Twojej marki;
• Insight(-y) konsumencki(-e) – czy rozumiesz dobrze potrzeby i oczekiwania grupy docelowej? Czy wiesz, jakie są motywacje do działania lub ewentualne bariery w podejmowaniu decyzji?
• Osobowości marketingowe – dodatkowo dobrze , abyś miał określone “wzorce osobowości”, czyli uszczegółowione profile idealnych odbiorców Twojej marki. Mogą Ci one np. posłużyć do weryfikacji odstępności realnych odbiorców względem wzorca, do którego chcesz zdążać.

Na podstawie powyższych elementów, będzie możliwe odpowiedzenie sobie na dwa kluczowe pytania w budowaniu strategii komunikacji marki czyli “CO?” i “DO KOGO?” chcesz kierować, aby zrealizować założenia strategiczne Twojej marki.

Po co tworzyć strategię komunikacji marki?

W wielu sytuacjach jednak pojawia się pytanie: po co tworzyć w ogóle strategię? “Przecież firma działa, jesteśmy zasadniczo rozpoznawalną marką.” Jednak to często są tylko osobiste odczucia twórców marki i gdyby zapytać szczegółowo ich odbiorców: za co cenią naszą markę? Mogłoby się okazać, że odpowiedź “bo są tuż za rogiem” nie do końca pokrywa się z “solidny partner”.

I dlatego ważne jest stworzenie strategii komunikacji marki, bo na jej podstawie możliwe jest realne:

• Budowanie świadomości – czyli to na czym powinno twórcom marki zależeć: zwiększenie rozpoznawalności i wyróżnienia w tłumie konkurentów;
• Budowanie wizerunku – na podstawie komunikowanych wartości, kształtowanie określonych skojarzeń z marką;
• Generowanie leadów / sprzedaży – finalnie zależy nam na tym, aby nasze działania mogły prowadzić do procesu sprzedaży usługi bądź produktu a jest to zdecydowanie łatwiejsze z REALNIE rozpoznawalną marką;
• Lojalność i zaangażowanie – wiarygodność marki w umysłach odbiorców to idealna droga utrzymywania z nimi relacji, która prowadzi nie tylko do zysków materialnych.

Strategia komunikacji to nie pusty slogan a bardzo określone działanie w osiągnięciu realnych celów. To dzięki niej Twoja marka będzie mogła się wyróżnić i zaznaczyć mocno swoją obecność na rynku.

Strategia komunikacji marki – jak ją wdrożyć?

Skoro wiesz już co i do kogo będziesz kierował, pora na określenie JAK będzie to realizowane? Strategia komunikacji marki to punkt wyjścia do stworzenia kolejnych elementów w budowaniu rozpoznawalności Twojej marki tj. identyfikacja wizualna oraz komunikacja wizualna Twojej marki. To wraz z tymi narzędziami masz pełną kontrolę nad formą, konsekwencją i spójnością komunikacji Twojej marki. To dzięki strategii komunikacji możesz wprowadzać zmiany w komunikacji marki, gdy coś nie działa lub wymaga usprawnienia.

Aby proces komunikacji marki przebiegał sprawnie, w ramach strategii dobrze jest określić, jakimi kanałami przekazy Twojej marki będą docierały do odbiorców? Musisz mieć świadomość, że w pierwszej kolejności kluczowe dla komunikacji są te miejsca i kanały, których w jakimś sensie, jesteś właścicielem i masz nad nimi pełną kontrolę. Będą to: strona internetowa Twojej marki, blog firmowy/osobisty, newsletter. W pewnym obszarze, do “właścicielskich” kanałów komunikacji możemy zaliczyć także media społecznościowe, bo możemy wpływać na kształt elementów tam się pojawiających. Należy tu jednak mieć na uwadze, że te kanały należą do innych podmiotów (udostępniających platformę do publikacji) i w różnym stopniu mogą ograniczać płynność lub częstotliwość naszej komunikacji.

Kolejnym ważnym kanałem są rozmaite publikacje, w których Twoja marka może uczestniczyć. Będą to zarówno publikacje płatne jak i gościnne pojawienie się np. w postaci eksperta w branży i możliwości wyrażenie opinii. Są to jednak znowu kanały, w których ktoś inny ustala warunki i nie mamy pełnej kontroli nad procesem publikacji.

Kanały płatnej komunikacji często są do naszej dyspozycji przez czas trwania opłaty za publikację. Należą do nich wszelkie płatne kampanie online (PPC). Również rozmaite płatne (lub nie) współprace (np. influencer marketing) się do nich zaliczają.

Wreszcie ostania grupa, odmienna od wcześniej wymienionych, które były kanałami cyfrowymi (online) to różnego rodzaju spotkania osobiste i kontakty bezpośrednie. Mogą to być wydarzenia targowe, rozmaite konferencje, spotkania branżowe i biznesowe.

Skuteczny plan działania we wdrożeniu strategii marki obejmuje także określenie:

• Harmonogramu publikacji komunikatów marki –  co, kiedy i w jakiej formie marka będzie prezentować;
• Formatów publikowanych treści – dostosowane do kanałów oraz publikowanych komunikatów; mogą to być np. artykuły branżowe, wideo, podcasty, infografiki, studia przypadku;
• Integracji kanałów – dbanie o spójny przekaz w każdym punkcie styku z klientem.