Rebranding
Twojej marki
Rebranding marki czyli gdy marka potrzebuje zmian.
W cyklu życia firmy i marki na rynku następują rozmaite wydarzenia, które mogą mieć wpływ na zmianę sposobu jej postrzegania. Nadchodzi moment, gdy trzeba rozważyć branding marki na nowych zasadach.
Niezależnie, czy firma się zmienia, gdyż rynkowo „dorasta” do pewnej pozycji, czy też dochodzi np. do połączenia dwóch lub więcej marek i trzeba to odpowiednio zakomunikować, rebranding marki to z reguły radykalna zmiana jej wizerunku i elementów z nim związanych.
Zastanawiasz się, czy to czas na rebranding Twojej marki?
Rebranding, czyli dobre dobrego początki
Gdy marka rozpoczyna swoją działalność rynkową, często pierwszy jej branding jest opracowany „tymczasowo”, bez doprecyzowanej strategii marki. Sensownym jest, aby na tym etapie nakłady na kreowanie wizerunku marki nie były zbyt duże, gdyż marka na początku realnie nie ma do opowiedzenia rozbudowanej historii. Jej klienci, mogą nie być w stanie na początku jasno określić, za co cenią markę, jakie wyjątkowe cechy ją wyróżniają. To przychodzi z czasem, gdy marka udowadnia, że pierwotne założenia i wyróżniające cechy mają odzwierciedlenie w rzeczywistych działaniach. Kształtuje się na tym realna grupa docelowa, która ma nie tylko sprecyzowane preferencje co do marki, ale także do jej komunikacji wizualnej. I wtedy właśnie, nadchodzi moment, by marka poważnie pomyślała o zmianie wizerunku, który podkreśli jej wartości. Pora na właściwy branding.
Potrzebujesz rebrandingu Twojej marki?
Jak budować świadomość marki? Rebranding na odpowiednim poziomie może być w tym pomocny
Gdy marka istnieje na rynku do dłuższego czasu, analiza zmian, jakie w ramach przewidywanych działań mają zostać wprowadzone jest zdecydowanie realizowana w szerszym spektrum niż w przypadku nowej, ale dynamicznie rozwijającej się marki. Różnica to analiza marki na ustalonym już poziomie a pretendenta do pewnej pozycji. Dlatego w analizie zmiany marki istniejącej już na rynku należy wziąć możliwie najszerszy obszar poszukiwań odpowiedzi na pytania co dotychczas działało a co należy zmienić, jednak często należy przy tym uwzględnić aktualna pozycję rynkową firmy – zmiany wizerunkowe mogą dotyczyć również repozycjonowania marki, a nowy wizerunek będzie miał za zadanie to podkreślić.
Potrzebujesz rebrandingu Twojej marki?
Pola, na których Twoja marka może potrzebować rebrandingu, aby osiągnąć zwiększenie świadomości marki:
1. Strategia komunikacji marki
Gdy zachodzą zmiany na szeroką skalę w działalności firmy, dobrze jest opracować kierunek tych zmian od samego początku. Nowa strategia marki powinna jasno określić komunikaty, którymi marka będzie się od tego momentu posługiwać i jak je przekazywać, nie tylko w formie wizualnej, ale i werbalnej, by skutecznie być zapamiętaną w świadomości klientów.
W możliwie najszerszym aspekcie można opracować strategię komunikacji marki, której wynikiem będzie nowa, spójna identyfikacja wizualna. Niezależnie czy rebranding marki dotyczy marki „parasolowej” czy produktów lub usług.
Należy pamiętać, że branding marki to nie tylko jej logo, ale szereg działań wychodzących poza działania wizerunkowe.
2. Kluczowe elementy wizerunkowe
Zdarza się jednak tak, że firma ma już opracowane to, co chce przekazywać otoczeniu i jakie komunikaty wysyłać do klienta. Pytanie: „jak?” pozostaje do odpowiedzi.
W takiej sytuacji rebranding może obejmować znak firmowy (logo) i elementy z nim związane tj. księga znaku firmowego oraz pozostałe elementy identyfikacji wizualnej, której nowy zakres może być szerszy lub węższy zależnie od nowych założeń strategii komunikacji wizualnej.
3. Konkretne elementy komunikacji wizualnej
Gdy marka ma już wprowadzone w wyniku rebrandingu nowe elementy, ale pozostają do poprawy pewne narzędzia komunikacji wizualnej, które bądź to nadal są wykorzystywane w dotychczasowej formie i potrzebują jedynie aktualizacji, bądź ich forma również uległa zmianie w wyniku wytycznych nowej strategii komunikacji. Druki firmowe, materiały marketingowe czy strona www – każdy z tych elementów musi spełniać nowe założenia wizerunku marki po rebrandingu.
W takiej sytuacji rebranding może być przeprowadzony element po elemencie, w różnych odstępach czasowych, zgodnie z ustalonym harmonogramem.
Nie masz sprecyzowanego zakresu rebrandingu?
Rebranding logo no i… cześć!
Podobnie jak w przypadku „standardowej” identyfikacji wizualnej, tak i w przypadku rebrandingu proces kluczowych zmian wizerunkowych zaczyna się od logo.
I… już!
Wiele firm wychodzi z założenia, że zmiana logo to na tyle poważny element, że w zasadzie pozostałe elementy nie są już tak ważne.
To sytuacja analogiczna, gdybyśmy przyszli na ważne dla nas spotkanie odmienieni, po zmianach w naszym np. wyglądzie i po przywitaniu: „Cześć!” nie mieli więcej nic do powiedzenia. A przecież inni, którzy nas do tej pory znali zaczynają zadawać pytania…
Logo to oczywiście kluczowy element wizerunku marki, ale i pierwszy (poza nazwą), z którym ma do czynienia odbiorca marki. I o ile jest to ktoś, kto dotychczas nie miał z nią do czynienia, to może przyjąć, że to z czym się aktualnie spotyka miało taka postać od początku. Gorzej, gdy stały odbiorca dostaje sygnały o zmianach, ale nie potrafi dostrzec konsekwencji i spójności w działaniach. Chaos w działaniach związanych ze zmianami może przynieść odwrotny do zamierzonego skutek, bo w skrajnych przypadkach klienci mogą uznać, że pod ich dotychczasową markę próbuje się np. podszywać jej konkurencja.
Kluczem do dobrego rebrandingu jest: spójność!
Spójność działań w przypadku rebrandingu jest kluczowa, by mocno zaznaczyć odbiorcom wprowadzane zmiany. Każdy z elementów powinien być zmieniany w określonym i przejrzystym dla klientów kontekście. Nie każdy lubi być przecież zaskakiwany. Dlatego warto zadbać o odpowiednią otoczkę, wprowadzenie na każdym z kolejnych etapów realizowanego rebrandingu.
Trzeba z odbiorcami marki prowadzić dialog, gdyż w przeciwieństwie firmy, to marka jest swego rodzaju obietnicą: jakości, ceny, po prostu zaspokojonych potrzeb na odpowiednim poziomie oczekiwań odbiorców. To właśnie obietnica marki stanowi istotny element w jej odbiorze, bo z czasem będzie realnie weryfikowana przez klientów.
Rebranding środkiem do budowy silnej świadomości marki
Zmiany nigdy nie powinny być powodowane zwykłym widzimisię, ale faktycznymi przesłankami, które dotyczą tożsamości wizualnej marki. Jeśli działania konkurencji na tym polu są zdecydowanie skuteczniejsze, a klienci wprost stwierdzają, że Twoja marka nie idzie z duchem czasu lub jej komunikacja nie oddaje faktycznego stanu jej wartości – należy działać!
W tym celu dobrze jest okresowo skorzystać z audytu lub analizy marki dokonanej przez niezależnego partnera jakim jest np. studio brandingowe.
Twórcy marki powinni obserwować i słuchać. Dobry brand manager na bieżąco śledzi sytuację rynkową a komunikacja wizualna w jego rękach jest narzędziem do przekazywania zmian klientom i… konkurencji. Dobry branding korzysta z identyfikacji wizualnej jako zbioru dopasowanych elementów: od logo poprzez key visual marki po konkretne pola wdrożenia, by odbiorcy byli na bieżąco z działaniami marki i by w ten sposób była budowana wysoka świadomość marki.
Rebranding jest idealną sytuacją do opowiedzenia nowej historii marki lub dotychczasowej, ale w nowy sposób. Przy wykorzystaniu nowo opracowanych środków komunikacji wizualnej marki można swobodnie poprowadzić storytelling, który pozwoli wykreować markę na nowo lub ugruntować pozycję marki w umysłach odbiorców i zadbać również w tym aspekcie o potrzeby klientów.
Zmiany wizerunkowe w ramach rebrandingu są również idealnym momentem na zmianę tonu komunikacji i charakteru dotychczasowych działań. Marka to najbardziej „ludzki” z kreowanych przez firmę elementów, dobrze poprowadzona marka odpowiada za pośrednictwo w budowaniu relacji i lojalności. Czy każda firma musi zaznaczać, że jest „profesjonalna, doświadczona i elastyczna wobec wymagań klientów” wprost? A co gdyby oddać to za sprawą systemu ikon i ilustracji i pozwolić klientom wysnuć samym stosowne wnioski?
Każda marka ma do opowiedzenia inną historię i również dobór środków może taki być. Czy marka musi się za wszelką cenę wyróżnić? Oczywiście, że nie. Nie chodzi tu tylko o wyróżnienie a o budowanie realnej wyjątkowości i szczerości w przekazie – te można uzyskać dzięki odpowiedniemu powiązaniu środków z prawdziwymi a nie udawanymi wartościami marki. Rebranding jest idealnym momentem do weryfikacji, by stworzyć na nowo odpowiedni wizerunek marki.
Sztuczne działania szybko można zweryfikować i po chwilowym działaniu „efektu WOW” następuje spadek zainteresowania marką.
Potrzebujesz skutecznego rebrandingu Twojej marki?
Rebranding na określonych zasadach
Rebranding poza niewątpliwym momentem, w którym marka może zmienić zasady komunikacji nie tylko wizualnej, jest przede wszystkim okazją do uporządkowania i usystematyzowania dotychczasowych działań i narzędzi marki.
Jest to o tyle istotne, że dobrze przeprowadzony proces stworzenia reguł działania poszczególnych elementów marki w ramach jej systemu identyfikacji wizualnej, pozwoli na łatwiejsze wdrażanie kolejnych elementów lub redesign już istniejących w oparciu o jasno określone reguły.
Twoja marka nie miała dotychczas księgi znaku firmowego? Nie potrzebowała? Księga znaku to instrukcja, ale nie dla twórców marki a dla każdego, komu przyjdzie pracować z jej elementami. To swego rodzaju drogowskaz, który ma ułatwić poruszanie się, dobór odpowiednich elementów i ich właściwe wykorzystanie tak, aby Twoja marka była zawsze odpowiednio prezentowana bez szkody dla jej wizerunku.
Wyobraź sobie, że kupujesz jakikolwiek produkt bez instrukcji obsługi. Niektóre faktycznie mogą się wydawać łatwe w użyciu, ale do momentu, gdy nie nastąpi jakieś działanie niepożądane.
W przypadku znaku marki jest podobnie. Wszystko jest dobrze do momentu, gdy wykorzystujesz go np. w kanałach cyfrowych, gdzie zarówno kolor jak i forma nie maja większych ograniczeń. Jednak gdy przenosisz się do działań offline często się okazuje, że uproszczenie dotychczas efektownego znaku nie daje już takich efektów, bo nie zostały ustalone jasne reguły jak ten proces ma zostać przeprowadzony.
Podobnie ma się sprawa tworzenia reguł dla pozostałych elementów komunikacji wizualnej. Rebranding pozwala na całkowite uporządkowanie i stworzenie od nowa Systemu Identyfikacji Wizualnej marki.
Regułami konstrukcyjnymi mogą być zarówno objęte key visuale, zasady tworzenia ikon firmowych, layoutów druków firmowych pierwszego kontaktu jak i publikacji, tradycyjnych i cyfrowych, np. w mediach społecznościowych.
Stworzenie tych reguł jest o tyle ważne, że pozwala również na właściwe przekazywanie informacji o wprowadzanych zmianach.
Rebranding to realna szansa na stworzenie w pełni funkcjonalnego systemu komunikacji wizualnej, w którym żaden element nie jest przypadkowy i wszystkie współgrają zapewniając spójność wizerunkową marki po zmianach.
