Znajoma marka

Jesteś na zakupach ze znajomą. Kupujecie różne produkty. Tak się szczęśliwie składa, że gdy Ty masz moment zawahania przy zakupie nowego produktu, Twoja znajoma już miała okazję go używać i doradza Ci czy warto go kupić. Dzięki temu nie podejmujesz decyzji sam a że to Twoja znajoma, więc masz do niej zaufanie. Twoja znajoma w tej sytuacji gwarantuje Ci, że się nie zawiedziesz. Marka jest właśnie jak dobra znajoma. Rozwiewa wątpliwości, poleca. I dokładnie jak ze znajomą, w przypadku marki bardzo ważne jest sposób budowania relacji, by była ona trwała. Dlaczego relacja jest ważna?

Twoja znajoma (najczęściej) nie ma powodów innych niż życzliwość, gdy doradza Ci przy danym produkcie. Mówi Ci o produktach, które spełniły jej oczekiwania. Rekomenduje Ci je, nieświadomie stając się osobą, która wpływa na Twoją decyzję zakupową. Dla niej produkty, które Ci poleca są już poniekąd markowe i jest w stanie nadal z nich korzystać. Marka wzbudziła jej zaufanie, a ona nie ma problemu z tym, by kolejnym osobom ją polecać. Jest gotowa Ci obiecać, że będziesz zadowolony.

Marki spełniają obietnice. Proces może wydawać się prosty, ale wcale taki nie jest. Gdy firma ma ustalone cechy, które są dla niej ważne i je chce zakomunikować, dobiera odpowiednie środki wyrazu by komunikaty mogły wybrzmieć w określonym tonie, by odbiorca otrzymał je i odpowiednio na nie zareagował. Celowo pomijamy tutaj kanały komunikacji, gdyż zakładamy, że komunikat dotarł do odbiorcy, więc wszystko przebiegło jak należy. O spójności co do formy, nie wspominając. I to jest obietnica, na którą być może „skusi się” klient. Porówna z konkurencja i podejmie decyzję o zaufaniu marce. Choć raz. Jeśli jednak okaże się, że wszystko to, co do niego docierało na temat marki i jej produktów nie odpowiada cechom, które zakupiony produkt powinien mieć, czar pryska. Co gorsza, nie dzieje się to tylko lokalnie, ale niezadowolony klient będzie w stanie zniechęcić do produktów marki kolejnych, niezdecydowanych.

Wracając do zakupów, znajoma będzie też chętnie mówiła Ci o produktach, które w jej oczach nie zyskały uznania. Co ciekawe, będzie w stanie wejść z Tobą w dyskusję, gdyby się okazało, że Ty byłeś zadowolony z ich używania. Jej zaangażowanie będzie tym większe, im jej zdaniem dana marka bardziej ją „oszukała”.

Dzieje się tak, gdy marka nie jest wiarygodna a może dochodzić do tego w wielu miejscach na etapie tworzenia jej tożsamości. Mogą to być błędnie określone istotne cechy, które w sytuacji realnych celów firmowych schodzą na drugi plan. Mogą to być niewłaściwie dobrane środki wyrazu, które na pierwszy rzut oka nie zachęcają – należy pamiętać, że identyfikacja wizualna ma więcej wspólnego ze słowem „Cześć” niż „Kup”. Wreszcie, może to być niewłaściwy ton, w którym marka się wypowiada, przez co może prezentować się nienaturalnie, wręcz sztucznie.

Celem marki nie jest sprzedaż produktów czy usług. Ona ma za zadanie stworzyć wrażenie, że z danym produktem lub usługą poczujesz się wyjątkowo. Dobrze tworzona marka w oczach klientów podnosi ich status społeczny i to z nią osiągają sukces „jak Pan/Pani z reklamy.” W markach liczą się emocje, które powoduje produkt a nie sam fakt jego posiadania. Dlatego wyrazy „obietnica” i „zaufanie” są w przypadku marek tak istotne, głównie dla klientów, by budować ich lojalność. „Wiarygodność, spójność, konsekwencja” – powinny przyświecać tym, którzy chcą markę stworzyć.

Należy pamiętać, że raz stworzona marka nie jest dana na zawsze. Wyrabianie marki to proces stały. Dużo czynników może wpłynąć na zachwianie jej pozycji. Ale prawdziwą markę, jak znajomego z początku opowieści, „poznaje się w biedzie.” Zwłaszcza, gdy firma się rozrosła i uważa, że choćby za sprawą wielkości „ma markę.” Faktycznie, o mocy marki świadczy jej popularność, ale zachłyśnięcie się popularnością marki, może firmę wiele kosztować.

Prawdziwe marki sprawdzają się dopiero w sytuacjach kryzysowych i wtedy odsłaniają swoje realne oblicze. Jeśli marka naprawdę jest wiarygodna to będzie pomocna i wtedy, gdy jej produkt nie zadziałał i potrzebne jest w jakimś stopniu przyznanie się do błędu, a czasem nawet zadośćuczynienie. Prawdziwa marka dba o to, aby pojedynczy klient był zadowolony i polecał ją innym. Gdyż, gdzieś „z tyłu głowy” ma to, że na początku, w sklepie jeden zadowolony klient polecił ją drugiemu i tak się to zaczęło.

(Fotografie w artykule: unsplash)

Piszemy kulturalnie o markach i nie tylko:
Studio Brandglow na Facebooku

Możesz śledzić efekty naszych działań również na Instagramie:
Studio Brandglow na Instagramie