Branding
Twojej marki
Branding marki to sztuka wydobycia jej wewnętrznego blasku.
Skuteczny wizerunek marki to coś więcej niż piękne logo. To spójny system, który jednoznacznie komunikuje unikalne wartości, pozycję rynkową oraz obietnicę marki złożoną klientom.
Silny, strategicznie prowadzony branding pozwala na budowanie rozpoznawalności marki dzięki:
- Wyróżnieniu marki na tle konkurencji;
- Budowaniu lojalność i zaufania odbiorców;
- Umożliwieniu docierania do coraz bardziej wymagających klientów.
Zastanawiasz się, czy nadszedł czas, by strategicznie zdefiniować lub uporządkować Twoją markę? Odkryj z nami jej blask!
Czym jest branding?
Właściwy branding to przemyślana droga, nie improwizacja.
Marki, które dynamicznie się rozwijają, potrzebują solidnej strategii, która poprowadzi każdy element komunikacji. Działania rozpoczynające się od „tymczasowego” wizerunku marki przestają wystarczać, gdy firma osiąga dojrzałość rynkową. Prawdziwy branding zaczyna się od myślenia strategicznego o marce.
Branding (budowanie rozpoznawalności marki) to strategiczny i kompleksowy proces tworzenia, zarządzania i rozwijania unikalnej tożsamości oraz wizerunku marki w świadomości i emocjach jej odbiorców.
Proces ten to nie jednorazowe działanie (jak np. stworzenie logo), ale ciągła, spójna strategia, która dotyczy każdego punktu styku klienta z marką (tzw. touchpoints) i uwzględnia wszelkie kanały dotarcia do niego.
Głównym celem brandingu jest wyróżnienie (odróżnienie) marki na tle konkurencji i zbudowanie jej rozpoznawalności. Ma to na celu zdobycie zaufania oraz wykreowanie głębokiej lojalności u klientów poprzez pozytywne skojarzenia i emocje.
W skrócie: branding to sztuka i nauka kształtowania tego, co ludzie myślą, czują i mówią o Twojej marce. Ostatecznie przekłada się na wzrost wartości marki (brand equity) i sukces biznesowy.
Proces powinien zacząć się od zbudowania strategii, która jednoznacznie pozwoli zidentyfikować kluczowe dla marki wartości. Dzięki strategii marki powinniśmy uzyskać odpowiedzi na następujące kwestie:
- Jaki jest cel istnienia Twojej marki?
- Kto jest jej idealnym odbiorcą (klientem)?
- Co realnie i skutecznie odróżnia markę od konkurencji (wyróżniki, USP)?
- Jaki jest pożądany ton i głos komunikacji oraz osobowość marki?
W wyniku procesu budowania rozpoznawalnego wizerunku marki należy doprowadzić strategicznie do powstania dwóch, kluczowych elementów:
Tożsamość marki (brand identity)
Obejmuje atrybuty wizualne marki (identyfikacja wizualna: logo, kolorystyka, typografia, key visual), werbalne (nazwa, slogan, ton komunikacji) i behawioralne (wartości, misja, sposób obsługi klienta) oddające prawdziwe DNA twórcy marki (instytucji). Czyli: to, czym marka jest i jak chce być postrzegana.
Wizerunek marki (brand image)
Jest to sposób, w jaki marka jest faktycznie postrzegana przez odbiorców. Jest on efektem działań brandingowych (budowania tożsamości) i wpływu doświadczeń klientów.
Odkrywamy blask Twojej marki dzięki strategicznemu brandingowi?
Cele i korzyści brandingu
Podstawowym celem, jaki powinien przyświecać procesowi brandingowemu jest zbudowanie jednoznacznej rozpoznawalności naszej marki. Wszelkie narzędzia w tym procesie powinny być opracowane strategicznie, gdyż tworzenie spójnego wizerunku w oczach odbiorców to zadanie długofalowe. Cele osiągane przez dobrze budowaną markę stanowią profity, które odczuwa w wymiarze biznesowym również podmiot stojący za powstaniem marki czyli np. osoba, firma itp.
Dlatego cele stawiane przed brandingiem, a tym samym wynikające z ich osiągnięcia korzyści, możemy podzielić zasadniczo na:
Cele strategiczne (marka):
- Wyróżnienie marki (odróżnienie) w otoczeniu rynkowym – przy dużej konkurencyjności rynkowej to wizerunek marki może stanowić jej główny atut w walce o odbiorcę/klienta i pozwolić na zapadnięcie w jego pamięć jako “tej jedynej” i wyjątkowej;
- Budowanie rozpoznawalności i świadomości marki (brand awareness) – atrybuty wizualne marki (tj. logo, kolorystyka, typografia) mogą pomóc w skojarzeniu marki i powiązaniu jej z konkretnymi produktami/usługami. Silny branding sprawia, że marka staje się czasem częścią języka potocznego i nawet zjawiskiem kulturowym;
- Kreowanie zaufania i wiarygodności (credibility) – marki z solidnie opracowanym wizerunkiem potrafią łatwiej przekonać klientów o swoim profesjonalizmie (firma), jakości i gwarancji spełnienia obietnicy marki. Klienci ufają markom, które wyglądają na przemyślane i uporządkowane, które konsekwentnie dostarczają to, co obiecują. Jest to szczególnie ważne w branżach opartych na relacjach i zaufaniu (np. usługi B2B, finanse);
- Budowanie lojalności i więzi emocjonalnej (brand loyalty) – zaufanie do marki pozwala na przekształcenie jednorazowych klientów w stałych ambasadorów marki. Stabilna wizerunkowo marka oferuje coś więcej niż tylko produkt – oferuje doświadczenie, zestaw wartości i poczucie przynależności. Lojalni klienci nie tylko wracają, ale też polecają markę innym.
Cele biznesowe (firma):
- Wyższa marża/odporność na cenę – odbiorcy marki i często również klienci firmy są skłonni zapłacić więcej za produkt lub usługę marki, której ufają i którą cenią. Silna marka przestaje konkurować ceną, a zaczyna konkurować wartością/jakością;
- Łatwiejsze wprowadzanie nowych produktów i usług – lojalni klienci chętniej testują i kupują nowości od zaufanej marki (tzw. halo effect). Koszty wejścia na nowe rynki również są niższew przypadku rozpoznawalnej marki;
- Wzrost wartości aktywów marki (brand equity) – marka rozpoznawalna staje się najcenniejszym niematerialnym aktywem firmy, zwiększając jej wartość rynkową. Może to być kluczowe przy różnych fuzjach, przejęciach lub poszukiwaniu inwestorów;
- Wyższa skuteczność komunikacji – spójna i konsekwentna komunikacja wizualna marki skraca czas potrzebny na zrozumienie jej komunikatów. Rozpoznawalne i powtarzalne działania marketingowe są łatwiej analizowane pod względem skuteczności (przez twórców marki) oraz generują lepsze efekty (wśród odbiorców marki);
- Przyciąganie talentów (employer branding) – marki z dobrym wizerunkiem, budujące zaufanie, prezentujące się profesjonalnie to w oczach odbiorców również pożądany pracodawca. Ułatwia to rekrutację, obniża rotację w firmie i sprawia, że firma może zatrudniać najlepszych specjalistów (co przekłada się na jakość jej usług);
- Lepsze relacje z partnerami i inwestorami – wiarygodny i profesjonalny wizerunek marki ułatwia negocjacje, zdobywanie lepszych warunków współpracy od dostawców oraz pozyskiwanie kapitału dla firmy.
Podsumowując, cele oraz płynące z ich osiągnięcia efekty w przypadku brandingu, są dla marki następujące:
- Autentyczność marki buduje zaufanie, które pozwala na osiąganie wymiernych korzyści dla firmy (twórcy marki);
- Konsekwencja w komunikacji marki zwiększa rozpoznawalność, która poprawia skuteczność dotarcia marki do odbiorców (przy np. jednoczesnym obniżeniu kosztów reklamy itp.);
- Odróżnienie marki pomaga budować lojalność, która zapewnia lepsze relacje z odbiorcami (klientami firmy).
Odkrywamy blask Twojej marki dzięki strategicznemu brandingowi?
Proces wdrażania strategii brandingowej
Proces brandingowy, określony jako świadoma strategia działania, powinien być realizowany według określonych kroków. Począwszy od analizy aktualnej sytuacji firmy, która chce tworzyć markę, strategii działania oraz wynikającej z niej i określonej strategii komunikacji marki, poprzez zaprojektowanie kluczowych dla wizerunku marki elementów (identyfikacja wizualna) i ich wdrażania, aż po aktualną komunikację wizualną marki i jej ewaluację.
Etap I: analiza
Aby wiedzieć, czym nasza marka ma się wyróżnić na rynku, jakie ma wartości, musimy mieć określony zestaw przesłanek. Poza misją i wizją, związanymi z firmą, musimy mieć świadomość tego, z kim i o kogo uwagę, będziemy rywalizować na rynku?
Etap II: strategia
W tym etapie marka musi mieć określony “plan działania”, z określonymi celami do osiągnięcia, najlepiej w określonym horyzoncie czasowym. Wartości wyróżniające, uosobienie, ton i głos marki – to zaledwie kilka aspektów marki, które powinny zostać określone, aby marka mogła wzbudzać zaufanie i spełniać pokładane w niej oczekiwania.
Etap III: projektowanie
Etap ten to ustalenie i zobrazowanie kluczowych atrybutów wizualnych marki, które powinny odzwierciedlać kluczowe dla niej wartości. Dobór środków i ich forma powinna umożliwiać marce wyróżnienie na rynku, z jednoczesnym podkreśleniem istotnych cech marki.
Etap IV: wdrożenie i ewaluacja
Właściwa, czyli spójna i konsekwentna komunikacja marki sprawia, że łatwiej jest dotrzeć do docelowych odbiorców i budować w nich poczucie zrozumienia, akceptacji i przynależności do marki. W usystematyzowanej komunikacji łatwiej jest wyłapać ewentualne błędy i problemy, wprowadzić usprawnienia i mierzyć efektywność.
Proces brandingowy ma na celu, aby odbiorca od razu wiedział, że ma do czynienia z Twoją marką.
Wizualny i komunikacyjny chaos, osłabia zaufanie do marki. Kluczem do jej sukcesu jest spójność i konsekwencja. To dzięki nim, odbiorcy “uczą” się Twojej marki, umożliwia im to łatwe wyłowienie jej komunikatów z otoczenia. Zrozumienie indywidualnego języka marki wymaga czasu, więc dobrze, aby miał on mocno określone reguły. Działając strategicznie można sprawnie weryfikować skuteczność działań.
Odkrywamy blask Twojej marki dzięki strategicznemu brandingowi?
Skuteczny branding, studia przypadku i przykłady z praktyki
Łatwo jest wskazać przykłady dużych marek, o międzynarodowym zasięgu, które zbudowały rozpoznawalny wizerunek w oparciu o spójną i konsekwentnie budowaną rozpoznawalności marki. Ale proces brandingowy nie dotyczy tylko tych największych. Budowanie marki można spokojnie realizować również w przypadku małych i średnich podmiotów. Konsekwencja i spójność w działaniu to nie są cechy zarezerwowane dla wybranych. Nawet małe marki mogą mieć określoną strategię brandingową, która pozwoli im na wyróżnienie się na rynku i zwrócenie skutecznie na siebie uwagi.
W naszym portfolio prezentujemy przykłady marek różnej wielkości, które postanowiły przygotować i wdrożyć proces brandingowy dla swoich marek.
Odkrywamy blask Twojej marki dzięki strategicznemu brandingowi?
Branding to wymierne korzyści w oparciu o jasno określone zasady
Strategiczne podejście do procesu brandingowego wymaga określenia, uporządkowania oraz konsekwentnego działania. Efekty do osiągnięcia, na podstawie określonych przed brandingiem celów, dają wymierne i długofalowe korzyści nie tylko marce, ale i firmie, która za nią stoi. Zbudowanie zaufania do marki powoduje, że nawet w sytuacjach kryzysowych, łatwiej jest jej znaleźć wyjście z trudnej sytuacji. Marki z dobrym wizerunkiem są “kupowane oczami” przez ich odbiorców, a wprowadzanie nowych produktów lub usług od razu w ich przypadku jest obdarzane przez nich kredytem zaufania. Przez co, nawet na ewentualne błędy potrafią oni przymrużyć oko.
Efektywny branding strategiczny musi być systematyczny i łatwy w implementacji dla każdego, kto pracuje z marką – od działu marketingu, po zewnętrznych podwykonawców.
Dlatego ważnymi jego elementami są rozmaite opracowania wprowadzające systematyzację:
- Strategia – jako punkt wyjścia, ale i weryfikacji założeń w perspektywie czasu, osiąganych celów i ich efektów;
- Identyfikacja i komunikacja wizualna (brandbook) – precyzyjne określone instrukcje dotyczące stosowania wszystkich elementów wizualnych brandingu. To nie jest dokument dla projektantów, to drogowskaz dla Twojej marki, który gwarantuje, że jej wizerunek zawsze będzie prezentowany odpowiednio i zgodnie z założeniami strategicznymi.
Twoja marka wymaga uwagi, aby np. mogła pomóc Twojej firmie rosnąć. Branding marki zmienia podejście również do procesu sprzedaży. Jeśli klient przychodzi do Twojej firmy tylko po produkt to walczysz ceną, bo na rynku jest duża konkurencja. Jeśli klient przychodzi po opowieść Twojej marki, w wyniku dobrze przeprowadzonego procesu brandingowego, w której jest głównym bohaterem, przestajesz walczyć ceną, bo klient sam wtedy dostrzega wartość. I często będzie w stanie zapłacić znacznie więcej, żeby być jej częścią.