Wyobraź sobie, że stoisz przed półką w sklepie (albo przeglądasz listę wyników w Google). Widzisz dwa produkty. Jeden ma dopracowaną identyfikację, opowiada historię o rzemiośle, ma jasno określony charakter. Drugi to… białe pudełko z napisem „PRODUKT”. Ma te same funkcje, te same wymiary, ten sam skład.
Co robisz? Wybierasz to, co znasz i co do Ciebie mówi, ALBO wybierasz to białe pudełko, pod warunkiem, że jest rażąco tanie.
W Brandglow często powtarzamy klientom: próżnia w brandingu nie istnieje. Jeśli Ty nie nadasz swojej marce tożsamości, rynek wypełni tę lukę za Ciebie. A rynek bywa bezlitosny. Najczęstszą etykietą, jaką przypina markom „bez twarzy”, jest: „To samo, co u innych, tylko taniej”.
W tym artykule przybliżę Ci, dlaczego brak strategii marki to prosta droga do pułapki niskiej ceny i jak z niej uciec, zanim zje Twoją marżę.
Komodytyzacja, najgroźniejsza choroba Twojego biznesu
W ekonomii istnieje pojęcie „commodity” (towar masowy). To produkty takie jak sól, cukier czy prąd. Dla klienta nie ma większego znaczenia, od kogo je kupuje, bo liczy się tylko dostępność i cena.
Problem pojawia się wtedy, gdy Twoja specjalistyczna usługa lub dopracowany produkt zaczyna być traktowany jak… sól.
Jeśli klient nie widzi różnicy w znaczeniu Twojej marki, zaczyna analizować funkcje. A kiedy funkcje u wszystkich wydają się podobne (bo przecież wszyscy macie „wysoką jakość” i „doświadczony zespół”), jedynym mierzalnym kryterium pozostaje cyfra na fakturze.
Bez brandingu nie jesteś partnerem. Jesteś pozycją w arkuszu Excel. A w Excelu wygrywa ten, kto zajmuje najniższą komórkę.
Mechanizm „domyślnej marki”
Natura nienawidzi próżni. Umysł Twojego klienta również. Jeśli nie dostarczysz mu jasnych komunikatów o tym, kim jesteś (poza Twoim USP czy ESP, o których pisaliśmy wcześniej), on sam sobie te braki uzupełni… bez Twojej kontrol.
Jak rynek „dorabia” markę firmom bez strategii?
-
Brak spójnego designu? „Pewnie są mali, niestabilni albo robią to na kolanie”.
-
Brak głosu w social mediach? „Pewnie nie mają nic ciekawego do powiedzenia”.
-
Generyczna komunikacja? „Są tacy sami jak setka innych firm”.
Efekt końcowy? Rynek uznaje, że jedynym powodem, dla którego warto z Tobą pracować, jest oszczędność. Stajesz się „tanią alternatywą”. A z tej szuflady wyjść jest niezwykle trudno.
Dlaczego cechy funkcjonalne to za mało?
Często słyszymy: „Ale my mamy lepszą technologię niż konkurencja!”. Świetnie. To Twoje USP. Ale technologia jest kopiowalna. Funkcje można podrobić w jeden sezon.
Marka to jedyny element biznesu, którego nie da się skopiować 1:1. Można zbudować telefon o parametrach iPhone’a (wiele firm to robi), ale nie da się skopiować „bycia Apple”. Można oferować transport tak jak InPost, ale trudno skopiować tę specyficzną więź i lojalność, którą zbudowali przez lata spójnej komunikacji.
Jeśli opierasz się tylko na funkcjach, prowadzisz nieustanny wyścig zbrojeń. Jeśli budujesz markę, budujesz kapitał, który pozwala Ci dyktować ceny.
Branding jako tarcza antykryzysowa
W czasach niepewności gospodarczej (a w takich żyjemy niemal zawsze), klienci szukają bezpieczeństwa. „Niska cena” przestaje być jedynym wyznacznikiem, gdy w grę wchodzi ryzyko.
Silna marka działa jak ubezpieczenie. Klient jest gotów zapłacić 15-20% więcej za poczucie, że współpracuje z ekspertem, z liderem, z kimś, kto ma określoną reputację.
Pamiętaj:
Klienci nie kupują produktów. Kupują lepszą wersję samych siebie lub spokój ducha.
Jeśli Twoja marka nie komunikuje tych wartości, zostaje Ci tylko walka o „najtańszą ofertę dnia”. A w tej walce zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie gotów zbankrutować szybciej od Ciebie, oferując cenę poniżej kosztów.
Jak zacząć odzyskiwać kontrolę nad „znaczeniem”?
Nie musisz od razu być gigantem branży, by zacząć budować markę, która broni Twojej ceny. Zacznij od fundamentów strategicznych:
-
Zdefiniuj swój Archetyp: czy jesteś Opiekunem, który dba o bezpieczeństwo klienta, czy Odkrywcą, który pcha go w stronę innowacji? To nada ton wszystkiemu, co robisz. (Przeczytaj więcej o archetypach w naszym artykule →)
-
Zadbaj o wizualny autorytet: nie proś o wysoką cenę, wyglądając jak firma z lat 90. Twoja identyfikacja musi „wyceniać” Twoją usługę, zanim klient otworzy ofertę.
-
Mów językiem wartości, nie tylko korzyści: USP mówi: „Nasze okna izolują hałas”. Marka mówi: „Zapewniamy Ci ciszę, której potrzebujesz, by odpocząć po pracy”.
Wybierz “etykietę”, zanim zrobi to konkurencja
Budowanie marki to nie jest „koszt marketingowy”. To strategiczna inwestycja w to, byś nigdy nie musiał brać udziału w licytacji w dół. Usługa bez marki jest jak człowiek bez charakteru, bo łatwo ją zastąpić kimkolwiek innym.
W Brandglow wierzymy, że każda firma zasługuje na to, by jej cena wynikała z wartości, a nie z desperacji rynku. Jeśli czujesz, że jedynym argumentem, który słyszysz od klientów, jest: „A dlaczego tak drogo?”, to znak, że Twoja marka potrzebuje definicji. Nie pozwól, by rynek przypiął Ci metkę „najtańszego”. Stań się marką, która jest warta swojej ceny.
–
Zdjęcia: Unsplash.com
Autor:
Marcin Gajos, Kreatywny z Brandglow
Gdy klient patrzy na Twoją ofertę to widzi wartość, czy szuka przecinka w cenie?