Tożsamość marki, czyli co by było, gdyby Twoja firma zniknęła na 30 dni?

Przyjmijmy scenariusz, że jutro Twoja marka znika. Przez trzydzieści dni nikt nie przypomina odbiorcom, że istniejesz. Nie publikujesz, nie pokazujesz nowych produktów lub usług, nie opowiadasz o firmie, nie wypuszczasz kolejnych reklam. Przez miesiąc nie robisz nic. 

I po trzydziestu dniach sprawdzasz, co się stało.

Jak myślisz, jaki będzie efekt tego eksperymentu? 

Tożsamość marki, czyli jej spoiwo

Czy ktoś zauważył Twoją nieobecność? Czy klient, który miał z Tobą kontakt kilka miesięcy wcześniej, nadal potrafiłby opisać Twoją firmę jednym zdaniem? Czy pamiętałby, czym się zajmujesz? Dlaczego właściwie miałby wybrać właśnie Ciebie?

A może po trzydziestu dniach okazałoby się, że zniknęła nie tylko komunikacja, ale właściwie cała marka?

To dość niewygodny eksperyment, nie sądzisz? Jednakże pokazuje, czym naprawdę jest tożsamość marki. Silna firma nie istnieje wyłącznie wtedy, kiedy coś publikuje. Jak więc zbudować solidne podstawy?

Tożsamość marki to nie logo

Kiedy mówimy o tożsamości marki, bardzo łatwo pomylić ją z identyfikacją wizualną. Logo, kolory, typografia, zdjęcia i charakterystyczne grafiki, owszem, są ważne, ale nie tylko o to chodzi. 

Tożsamość marki to sposób, w jaki firma definiuje samą siebie i świadomie buduje swoją obecność na rynku. To odpowiedź na pytania, kim jesteśmy jako marka, w co wierzymy, jak chcemy być postrzegani, dla kogo jesteśmy, czym różnimy się od konkurencji i jakie znaczenie będziemy mieli w życiu odbiorców. 

Tożsamość nie powinna powstać jako efekt uboczny projektowania logo. Najpierw potrzebna jest odpowiedź na pytanie, co właściwie chcemy komunikować (strategia marki), a dopiero później, jak przełożyć to na język wizualny i słowny.

Można więc powiedzieć, że identyfikacja wizualna jest językiem wizualnym, czyli JAK marka mówi, ale tożsamość odpowiada za to, CO ma do powiedzenia.

Tożsamość a wizerunek marki – dwa różne punkty widzenia

Tożsamość marki to jest to, co firma chce świadomie zbudować i zakomunikować. Wizerunek marki jest tym, jak marka rzeczywiście została odebrana przez rynek.

Firma może uważać się za nowoczesną, odważną i innowacyjną. Jeżeli jednak jej komunikacja jest zachowawcza, a identyfikacja wizualna jest identyczna jak u konkurencji, odbiorca może zobaczyć zupełnie inną markę.

Strategia wyznacza kierunek, wizerunek jest narzędziem, a tożsamość efektem skutecznego działania. 

Pomiędzy jednym a drugim znajduje się komunikacja marki, a mianowicie jej oferta, wygląd, zachowanie, obsługa klienta, obecność w sieci, materiały sprzedażowe, social media i wszystkie pozostałe punkty styku.

Jeżeli firma mówi, że jest premium, ale jej komunikacja wizualna opiera się na gotowych szablonach z internetu, powstaje dysonans. Jeżeli deklaruje prostotę, ale każdy kontakt z marką wymaga od klienta przedzierania się przez skomplikowane komunikaty, również powstaje dysonans.

Z czego składa się tożsamość marki?

W centrum znajdują się wartości marki, jej misja, wizja, pozycjonowanie, osobowość, grupa docelowa, sposób komunikacji oraz wyróżniki. Dopiero z tych założeń można budować kolejne warstwy, czyli język marki, komunikację wizualną, identyfikację, key visual i materiały marketingowe.

Istotne jest również określenie tego, czym marka nie chce być. To często pomijana część strategii. Tymczasem marka, która próbuje jednocześnie być luksusowa i dostępna, ekspercka i zabawna, konserwatywna i rewolucyjna, może bardzo szybko stracić wyrazistość. Odbiorca wtedy znowu czuje dysonans. 

Przykłady tożsamości marki 

Tożsamość marki nie powstaje wyłącznie dzięki logo czy kolorom. To znacznie szerszy system elementów, które razem określają, jak marka wygląda, mówi, zachowuje się i jakie skojarzenia wywołuje.

Na jej tożsamość wpływają:

• język i sposób komunikacji – dobór słów, ton wypowiedzi, poziom formalności, charakterystyczne zwroty i sposób przedstawiania oferty,
• identyfikacja wizualna – logo, kolory, typografia, grafiki, ikony i układ materiałów,
• fotografia i sposób prezentowania obrazów – rodzaj zdjęć, kadrowanie, światło, kolorystyka oraz sposób pokazywania ludzi, produktów czy przestrzeni,
• wartości i osobowość marki – cechy, z którymi marka chce być kojarzona, oraz sposób, w jaki przekłada je na komunikację,
• nazewnictwo – nazwy produktów, usług, pakietów czy programów,
• oferta i sposób jej prezentowania – nie tylko to, co firma sprzedaje, ale również sposób konstruowania produktów i komunikowania ich wartości,
• doświadczenie klienta – kontakt z firmą, proces zakupowy, obsługa, sposób rozwiązywania problemów i komunikacja po zakupie,
• zachowanie marki w różnych kanałach – na stronie internetowej, w social mediach, reklamach, newsletterach, materiałach sprzedażowych czy opakowaniach.

Zobrazujmy spójną tożsamość marki na przykładzie trzech firm. 

Nike – czarno-białe tło, sportowcy w ruchu i „Just Do It”

Spójrzmy na reklamę Nike. Często widzisz duże zdjęcie biegnącego, skaczącego lub ćwiczącego sportowca, mocne światło i niewiele dodatkowych elementów. Na zdjęciu pojawia się charakterystyczny znak Swoosh, a obok krótkie hasło: „Just Do It”. Kolorystyka wielu materiałów jest oszczędna. Dominuje czerń, biel i duże, czytelne napisy.

Tak samo działa język marki. Zamiast długiego wyjaśniania, dlaczego warto ćwiczyć, Nike stawia na krótkie komunikaty zachęcające do działania i przekraczania własnych granic. Wszystko wzmacnia skojarzenie: działaj. Konkretnie, krótko, na temat. 

Spotify – neonowa zieleń, czarne tło i język użytkownika

W materiałach Spotify często pojawia się jaskrawa, niemal neonowa zieleń zestawiona z czernią, a także duże zdjęcia artystów i wyraziste napisy. Marka wykorzystuje prosty, bezszeryfowy krój pisma, ale sama forma komunikatów jest równie ważna jak grafika.

Dobrym przykładem jest Spotify Wrapped. Zamiast pokazywać użytkownikowi jedynie tabelę z danymi, Spotify zamienia jego statystyki w kolorowe plansze z dużymi liczbami i krótkimi komunikatami. Na przykład z informacją, którego artysty słuchał najczęściej lub ile minut spędził z muzyką. Dane stają się materiałem, którym użytkownik chce się podzielić.

Tutaj tożsamość budują jednocześnie kolory, duże napisy, sposób prezentowania danych i lekki język. Marka nie tylko wygląda w określony sposób, bo podobne doświadczenie daje użytkownikowi w aplikacji, reklamach i swoich kampaniach.

LEGO – czerwone logo, żółta ramka i świat zbudowany z klocków

Spójrz na pudełko LEGO. Na froncie zazwyczaj od razu rzuca się w oczy czerwony kwadrat z białym napisem LEGO otoczonym żółtą i czarną obwódką. Obok znajduje się duże zdjęcie konkretnego, zbudowanego zestawu. Może to być samochód, statek kosmiczny, zamek lub scena z filmu. Nie oglądamy więc samego produktu rozłożonego na części. Widzimy efekt i gotowy świat, który można z tych elementów stworzyć.

Kolory samych klocków są intensywne. Komunikacja marki często odwołuje się do budowania, tworzenia i wyobraźni. Zamiast ograniczać przekaz do sprzedajemy plastikowe klocki, marka pokazuje, co można dzięki nim zrobić. Zbudować pojazd, stworzyć własną historię, odtworzyć znany świat albo wymyślić coś od początku.

Co więc widzimy? Czerwono-żółte logo, kolorowe elementy, sposób pokazania gotowych konstrukcji i komunikacja o tworzeniu prowadzą odbiorcę do tego samego skojarzenia: z tych prostych elementów możesz stworzyć coś własnego. Co najważniejsze, obietnica marki nie kończy się na reklamie. Klient dostaje pudełko, otwiera je i sam doświadcza procesu tworzenia.

Czy też widzisz, jak te przykłady obrazują, że tożsamość marki nie jest pojedynczym elementem, takim jak logo, slogan czy kolor? Tutaj mamy cały świat powiązań – i właśnie taka powinna być Twoja marka.

A teraz wróćmy do tych 30 dni…

Bo najciekawsze w tym eksperymencie jest to, że pokazuje różnicę między obecnością marki a jej znaczeniem.

Możesz publikować trzy razy w tygodniu, prowadzić firmowy profil w social media, inwestować w reklamę, regularnie wysyłać newsletter i odświeżać stronę internetową. Możesz być widoczny niemal codziennie.

Ale widoczność sama w sobie nie oznacza jeszcze rozpoznawalności

Jeżeli po miesiącu ciszy odbiorca nie potrafi przypomnieć sobie, czym różnisz się od pięciu podobnych firm… problemu nie stanowi brak kolejnego postaTkwi on głębiej, czyli w tym, że marka nie wypracowała wyrazistej tożsamości.

Silna marka nie musi być najgłośniejsza, ale zawsze mówi własnym głosem i konsekwentnie powtarza znaczenia, z którymi chce być kojarzona.

Strategicznie skupiamy uwagę na Twojej marce

Wspieramy marki w procesie wydobycia ich wewnętrznego potencjału. Jako agencja brandingowa aktywujemy firmy na każdym etapie budowania ich rozpoznawalności, zarówno od analizy marki i strategii komunikacji, przez branding i identyfikację wizualną, po rebranding.

Niezależnie od tego, czy marka działa w obszarze B2B, czy B2C, pomagamy jej stworzyć spójny system komunikacji. Koncentrujemy się na wizualnym storytellingu.  

Publikacja:
Marcin Gajos, Kreatywny z Brandglow

Czy chcesz, abyśmy pomogli Twojej marce zyskać spójną tożsamość?