Brand Purpose i misja – dlaczego to nie puste słowa?

Wyobraź sobie poniedziałkowy poranek w dużej sali konferencyjnej. Na ścianie, w antyramie, wisi dumnie wydrukowana „Misja Firmy”. Brzmi mniej więcej tak: „Dostarczanie najwyższej jakości rozwiązań dla satysfakcji naszych klientów poprzez innowacje”.

Brzmi znajomo? Prawdopodobnie tak. Czy cokolwiek to znaczy? Bądźmy szczerzy – absolutnie nic.

To zdanie, które pasuje do producenta śrubek, agencji ubezpieczeniowej i fabryki jogurtów. Jest bezpieczne, korporacyjne i… martwe. Nikt nie wstaje rano z łóżka z wypiekami na twarzy, by „dostarczać rozwiązania”. Ani Twoi pracownicy, ani tym bardziej Twoi klienci.

W Brandglow często spotykamy się z firmami, które mają świetny produkt, dopięte procesy i budżet, ale w pewnym momencie uderzają w szklany sufit. Kampanie przestają działać, konkurencja (często z gorszym produktem!) przejmuje rynek, a w zespole brakuje energii. Diagnoza? Brak odpowiedzi na najważniejsze pytanie: Dlaczego w ogóle istniejecie?

I nie, odpowiedź „żeby zarabiać pieniądze” nie jest wystarczająca. Pieniądze to wynik, a nie przyczyna. Dziś porozmawiamy o tym, czym jest Brand Purpose, dlaczego cynicy w biznesie na tym tracą i jak strategicznie zdefiniowany cel marki przekłada się na realne zyski.

Historia o dwóch prezesach, czyli dlaczego „jakość” to za mało

Pozwólcie, że opowiem Wam historię (zmieniłem imiona, ale sytuacja jest prawdziwa).

Krzysztof prowadzi firmę produkującą meble biurowe. Jego cel marketingowy na ten kwartał był prosty: zwiększyć sprzedaż o 15%. Zainwestował w reklamy, krzyczał banerami: „Najwyższa jakość!”, „Ergonomia!”, „Szybka dostawa!”. I co? I nic. Sprzedaż drgnęła, ale koszt pozyskania klienta był ogromny. Konkurował ceną i parametrami technicznymi.

Tomek prowadzi firmę o podobnym profilu. Ale Tomek nie sprzedaje „mebli biurowych”. Tomek zdefiniował swój Brand Purpose: „Tworzymy przestrzenie, w których ludzie czują się zdrowi i kreatywni”. Jego komunikacja nie mówiła o śrubkach i sklejce. Mówiła o bólu pleców, który zabija kreatywność. O tym, jak przestrzeń wpływa na relacje w zespole.

Efekt? Klienci wybierali firmę Tomka, mimo że była droższa. Dlaczego? Bo Krzysztof sprzedawał biurko (towar), a Tomek sprzedawał lepszą wersję życia w biurze (wartość). Krzysztof walczył o transakcję, Tomek budował markę.

To właśnie różnica między posiadaniem produktu a posiadaniem celu (Purpose).

Brand Purpose – kompas w czasach chaosu

Czym więc jest ten mityczny Brand Purpose? W najprostszym ujęciu to powód istnienia Twojej marki, który wykracza poza zarabianie pieniędzy. To Twoje „dlaczego”.

Nie jest to miękki, HR-owy wymysł, a twarde narzędzie biznesowe. W świecie VUCA (zmiennym, niepewnym, złożonym i niejednoznacznym), klienci szukają marek, które są jak latarnie morskie. Stałe, wierne swoim wartościom, przewidywalne w swojej postawie.

Gdy masz jasno zdefiniowany cel marki, podejmowanie decyzji staje się proste.

• Czy wchodzimy w ten nowy rynek? (Sprawdzasz z celem – jeśli pasuje, tak).

• Czy zwalniamy tego klienta? (Jeśli jego wartości są sprzeczne z naszymi – tak).

• Jak ma wyglądać nasza nowa strona www? (Musi odzwierciedlać nasze „dlaczego”).

Misja, Wizja, Purpose – czym to się różni?

Warto tu uporządkować pojęcia, bo często są mylone, co prowadzi do strategicznego chaosu.

1. Brand Purpose (Cel istnienia marki): DLACZEGO robimy to, co robimy? (np. Inspirować ludzi do bycia fit).

2. Misja: CO robimy i DLA KOGO, by realizować cel istnienia? (np. Produkujemy najlepsze buty do biegania dla amatorów).

3. Wizja: GDZIE chcemy być za 10 lat? (np. Być pierwszym wyborem każdego biegacza na świecie).

Jeśli mylisz te pojęcia, Twoja komunikacja staje się bełkotem. Ale jeśli ułożysz je w spójną piramidę, nagle cały cel marki staje się jasny dla każdego – od stażysty po kluczowego klienta.

Dlaczego “dobro” się opłaca?

Możecie zapytać: „Czy to nie jest tylko dorabianie ideologii?”.

Spójrzmy na dane. Raporty (m.in. Kantar, Havas) od lat pokazują ten sam trend: marki z wysokim wskaźnikiem „Purpose” rosną dwukrotnie szybciej niż marki bez niego.

Dlaczego? Ponieważ cel marketingu w XXI wieku uległ zmianie. Kiedyś celem było dotarcie do klienta i przekonanie go do zakupu. Dziś to za mało. Dziś nadrzędny cel marketingu to zbudowanie relacji i zaufania.

Klienci, zwłaszcza Millenialsi i Gen Z, którzy już teraz decydują o miliardowych budżetach B2B i B2C. Kupują od firm, które „czują”. Jeśli Twoja firma jest „wydmuszką” bez wartości, zostaniesz wymieniony na tańszy zamiennik przy pierwszej okazji. Lojalność buduje się na wspólnych wartościach, a nie na rabacie 5%.

Jak znaleźć swój cel (i nie popaść w banał)?

W Brandglow proces strategiczny zaczynamy od kopania głęboko. Często nasi klienci są zaskoczeni, że na początku w ogóle nie rozmawiamy o kolorach czy logo.

Odkrycie Brand Purpose to nie jest burza mózgów, podczas której wymyślamy ładne hasła. To proces archeologiczny. Musimy dokopać się do prawdy o Waszej organizacji.

Oto trzy pytania, które warto sobie zadać, aby sprawdzić, czy Twój obecny „cel” ma sens:

1. Czy jest prawdziwy? Czy to, co deklarujecie, ma pokrycie w Waszych procesach, kulturze organizacyjnej i produkcie? Jeśli mówicie o ekologii, a drukujecie każdy e-mail, klient wyczuje fałsz w sekundę.

2. Czy jest unikalny? Jeśli zasłonisz logo i nazwę firmy – czy Twoja deklaracja mogłaby pasować do konkurencji? Jeśli tak, musisz kopać głębiej. Wasz cel marki musi być Waszym DNA, nie do podrobienia.

3. Czy jest istotny dla klienta? Czy Twój cel rozwiązuje jakiś realny problem ludzkości, społeczności, czy choćby ułatwia życie Twojemu klientowi?

Pułapka „czyszczenia” sumienia

Uważajcie na tzw. purpose washing. To sytuacja, w której firma dokleja sobie szczytny cel (np. ratowanie planety) tylko po to, by zrealizować doraźny cel marketingowy (sprzedaż).

Przykład? Firma paliwowa promująca się jako lider zielonej energii, inwestując w nią promil budżetu (greenwashing). Konsumenci są dziś wyczuleni na fałsz jak nigdy wcześniej. W dobie social mediów kłamstwo ma bardzo krótkie nogi, a kryzys wizerunkowy potrafi zniszczyć lata budowania marki w jeden weekend.

Autentyczność to nie jest słowo-wytrych. To jedyna waluta, która nie traci na wartości.

Inwestycja, która zwraca się latami

Budowanie marki opartej na celu marki to maraton, nie sprint. Wymaga odwagi. Czasem wymaga rezygnacji z łatwego zysku dzisiaj, by zbudować potęgę jutro.

Ale to właśnie różni liderów rynku od przeciętnych graczy. Świadome firmy wiedzą, że branding to inwestycja. To fundament, na którym stawia się sprzedaż, HR i rozwój produktu.

Kiedy masz jasny Brand Purpose:

• Przyciągasz lepszych pracowników (chcą pracować dla idei, nie tylko dla pensji).

• Przyciągasz lojalnych klientów (stają się ambasadorami marki).

• Masz jasny drogowskaz strategiczny na trudne czasy.

Podsumowanie: od czego zacząć?

Spójrz jeszcze raz na tę ścianę w swojej sali konferencyjnej. Jeśli wisi tam puste, korporacyjne zdanie o „wysokiej jakości”, to może czas na zmianę?

Nie musisz od razu ratować wielorybów. Twój cel może być prosty, ale musi być Twój. Może to być „Upraszczanie skomplikowanych technologii”, „Przywracanie rzemiosła do łask” albo „Dawanie poczucia bezpieczeństwa w niepewnych czasach”.

Ważne, żeby to było prawdziwe.

Jeśli czujesz, że Twoja marka utknęła, że komunikujecie się, ale nikt nie słucha, albo że Wasz wizerunek nie nadąża za jakością Waszych usług – prawdopodobnie problem leży w strategii i braku zdefiniowanego celu.

W Brandglow pomagamy firmom przejść tę drogę. Od chaosu do jasności. Od bycia „jednym z wielu” do bycia „tym jedynym”. Bo wierzymy, że każda marka ma w sobie historię wartą opowiedzenia. Trzeba ją tylko wydobyć na światło dzienne.

Autor:
Marcin Gajos, Kreatywny z Brandglow

A jaki jest cel Twojej marki?