Multisensoryczność czyli kompletne doświadczenie marki

Multisensoryczność może doskonale wpływać na doświadczenia związane z Twoją marką. Zapytasz: w jaki sposób?

Zapraszam Cię dziś do… luksusowego hotelu. Jeszcze nie podszedłeś do recepcji, jeszcze nie zobaczyłeś logo na wizytówce, a Twoje ciało już „wie”.

Czujesz chłodny, ciężki dotyk mosiężnej klamki. Do Twoich uszu dobiega przytłumiony, miękki jazz, który natychmiast obniża Twoje tętno po stresującej podróży. W powietrzu unosi się zapach – mieszanka białej herbaty i drzewa sandałowego. Nie jest przypadkowy. Został zaprojektowany tak, abyś poczuł się „zaopiekowany”.

To moment, w którym Twój mózg podejmuje decyzję: „To jest klasa. Tu jestem bezpieczny. Tu warto wydać pieniądze”. I dzieje się to na długo przed tym, zanim Twój racjonalny umysł przeanalizuje cennik.

W Brandglow na co dzień tworzymy strategie i identyfikacje wizualne, ale jako eksperci musimy powiedzieć to głośno: współczesny branding to gra, która toczy się na wielu planszach jednocześnie. Jeśli skupiasz się tylko na tym, jak Twoja firma wygląda, tracisz ogromną część potencjału na zbudowanie trwałej relacji z odbiorcą.

Dziś zabiorę Cię w podróż przez brand experience w wymiarze multisensorycznym. Porozmawiajmy o tym, jak dźwięk, dotyk i zapach mogą stać się Twoimi najskuteczniejszymi handlowcami.

Pułapka „tylko wizualna”

Żyjemy w kulturze obrazkowej. Instagram, LinkedIn, billboardy i wszyscy walczymy o uwagę oka. I słusznie, bo wzrok odpowiada za lwią część percepcji. Jednak w świecie, gdzie każdy ma dostęp do świetnych narzędzi graficznych, a estetyka stała się towarem powszechnym, „ładne” to za mało, by się wyróżnić.

Firmy świadome, te z którymi najchętniej pracujemy, wiedzą, że doświadczenie marki (brand experience) to suma wszystkich punktów styku klienta z firmą. To ekosystem. Jeśli Twoja strona internetowa wygląda jak milion dolarów, ale produkt dociera do klienta w szeleszczącej, taniej folii, a infolinia wita go trzeszczącą melodyjką z lat 90. to niestety czar pryska.

Mózg klienta natychmiast wyłapuje ten dysonans. Spójność, o którą walczymy w strategii, rozsypuje się jak domek z kart. Dlatego marketing sensoryczny nie jest fanaberią dla gigantów pokroju Apple czy Starbucks. To narzędzie, które pozwala mniejszym i średnim graczom budować wizerunek premium.

Słuch – dźwięk marki (Audio Branding): ciszej nie znaczy gorzej

Zastanawiałeś się kiedyś, jak brzmi Twoja marka? I nie, nie chodzi tu tylko o dżingiel w reklamie radiowej.

Audio branding to architektura dźwiękowa Twojego biznesu. Dźwięk ma niezwykłą właściwość: omija nasze logiczne filtry i uderza prosto w emocje. Słyszysz charakterystyczne „Ta-dum” Netflixa i Twój mózg natychmiast przełącza się w tryb relaksu i rozrywki. Słyszysz dźwięk silnika Harleya-Davidsona (który firma próbowała nawet opatentować!) i czujesz wolność oraz bunt.

Ale jak to przekłada się na doświadczenie klienta w firmie B2B lub usługowej?

• Interfejsy i UX: jak brzmi kliknięcie w Twojej aplikacji? Czy jest to satysfakcjonujące, miękkie „pyknięcie”, czy irytujący, systemowy dźwięk? Doświadczenie użytkownika w sferze cyfrowej to także dźwięk potwierdzenia sukcesu.

• Obsługa klienta: jaki ton głosu mają Twoi handlowcy? Czy w Twoim biurze panuje chaotyczny gwar, czy skupiona cisza, która buduje autorytet podczas spotkań?

• Produkt: producenci luksusowych aut zatrudniają inżynierów psychoakustyki tylko po to, by zaprojektować dźwięk zamykanych drzwi. Musi być niski, głuchy i solidny. Gdyby drzwi za pół miliona złotych zamykały się z metalicznym brzękiem, klient podświadomie uznałby auto za tanie.

Twoja marka brzmi, nawet jeśli o tym nie zdecydowałeś. Pytanie brzmi: czy brzmi tak, jak tego chcesz? Czy masz kontrolę w tym obszarze?

Dotyk (Haptic Branding): waga jakości

W erze cyfrowej zapominamy, jak ważny jest zmysł dotyku. A przecież dotyk to intymność, to potwierdzenie rzeczywistości. Marketing sensoryczny wykorzystuje fakt, że rzeczy cięższe i przyjemne w dotyku postrzegamy jako bardziej wartościowe.

To nie magia, to psychologia. Badania pokazują, że CV wydrukowane na grubym, ciężkim papierze sprawia, że kandydat jest oceniany jako bardziej kompetentny i poważny niż ten sam kandydat, którego CV wydrukowano na zwykłym papierze ksero.

Gdzie wykorzystanie zmysłów w marketingu poprzez dotyk ma kluczowe znaczenie?

1. Materiały drukowane: wizytówka. To często jedyny fizyczny element Twojej marki, który zostaje z klientem po spotkaniu. Jeśli jest pokryta aksamitną folią soft-touch, ma tłoczenia, jest sztywna – wysyłasz sygnał: „Dbam o detale. Jestem profesjonalistą”. W Brandglow zawsze powtarzamy: papier jest nośnikiem emocji.

2. Opakowanie (Unboxing): Apple doprowadziło to do mistrzostwa. Opór, jaki stawia pudełko iPhone’a podczas otwierania, jest wyliczony co do sekundy. To buduje napięcie. Jeśli sprzedajesz produkt fizyczny, moment, w którym klient bierze go do ręki, jest krytyczny dla doświadczenia klienta.

3. Wnętrza: faktura fotela w sali konferencyjnej, chłód metalowego blatu, ciepło drewna na recepcji. To wszystko składa się na narrację o Twojej marce.

Dotyk buduje zaufanie. W świecie wirtualnym, to, co można dotknąć, staje się kotwicą wiarygodności.

Zapach marki (Olfactory Branding): autostrada wspomnień

Węch to jedyny zmysł, który jest bezpośrednio połączony z układem limbicznym w mózgu – centrum dowodzenia emocjami i pamięcią. Dlatego zapach świeżo zaparzonej kawy czy upieczonego ciasta może w ułamku sekundy przenieść Cię do kuchni Twojej babci sprzed 20 lat.

Marki wykorzystują to zjawisko z premedytacją. Czy wiesz, że zapach w piekarniach supermarketów jest często rozpylany sztucznie, by pobudzić apetyt? Albo że luksusowe butiki odzieżowe mają swoje dedykowane perfumy rozpylane w systemach wentylacji?

Ale jak mała lub średnia firma może wykorzystać zapach?

• Paczka: wyobraź sobie, że klient otwiera przesyłkę z Twoim produktem i uderza go subtelny, elegancki zapach, a nie woń kartonu i taśmy klejącej. To drobny detal, który wynosi doświadczenie marki na poziom premium.

• Biuro: zapach kawy kojarzy się z energią i rozmową. Zapach cytrusów z czystością i nowoczesnością. Zapach skóry i drewna z tradycją i solidnością.

• Eventy: jeśli organizujesz konferencję branżową, zapach może być elementem, który sprawi, że uczestnicy zapamiętają wydarzenie na dłużej, nawet nie wiedząc dlaczego.

Multisensoryczność a strategia – sztuka łączenia kropek

Czy to oznacza, że musisz teraz skomponować piosenkę firmową, zamówić perfumy i drukować wizytówki na blasze? Absolutnie nie.

Kluczem, jak zawsze jest strategia.

Chaotyczne wykorzystanie zmysłów w marketingu może przynieść więcej szkody niż pożytku. Jeśli jesteś kancelarią prawną promującą się jako ostoja tradycji i bezpieczeństwa, a w Twoim biurze gra głośne techno i pachnie wanilią, klient poczuje fałsz. Dozna dysonansu poznawczego.

Multisensoryczność musi wynikać z DNA Twojej marki.

• Jeśli Twoją wartością jest innowacja, Twój „dotyk” powinien być gładki, szklany, chłodny, a dźwięk minimalistyczny.

• Jeśli Twoją wartością jest ekologia, Twój „dotyk” to szorstki papier z recyklingu, a zapach to trawa i ziemia.

Budowanie brand experience polega na spójności. Stwórz moment, w którym to, co widzę, słyszę i czuję, opowiada tę samą historię.

Dlaczego warto w to zainwestować?

Wchodzimy w erę gospodarki doświadczeń. Klienci, zwłaszcza ci bardziej wymagający (B2B i Premium B2C), nie kupują już tylko produktów czy usług. Kupują to, jak się czują w kontakcie z Twoją firmą.

Inwestycja w multisensoryczność to inwestycja w:

1. Dystynkcję: wyróżnisz się na tle konkurencji, która wciąż skupia się tylko na logo i cenie.

2. Lojalność: emocje wiążą silniej niż racjonalne argumenty. Klient, który „czuje się dobrze” z Twoją marką, wybaczy więcej i zostanie na dłużej.

3. Wartość postrzeganą: marka, która dba o detale sensoryczne, automatycznie pozycjonuje się wyżej w hierarchii cenowej.

Podsumowanie

Twoja marka to żywy organizm. Oddycha, mówi, ma swoją fakturę i zapach. Możesz pozostawić to przypadkowi, licząc na to, że klient „jakoś” to zinterpretuje. Możesz też podejść do tego świadomie i zaprojektować każde wrażenie, jakie wywierasz.

W Brandglow wierzymy, że wielkie marki buduje się na fundamencie strategii, która obejmuje więcej niż tylko wzrok. Jeśli czujesz, że Twoja firma jest gotowa, by wyjść poza schemat i zbudować kompletne, wielowymiarowe doświadczenie dla swoich klientów, jesteśmy tu, by Ci w tym pomóc.

Stwórz markę, której się nie zapomina.

Autor:
Marcin Gajos, Kreatywny z Brandglow

A czy Twoja marka działa na zmysły?