Slogan marki. Jaka jest jego rola i jak stworzyć hasło, które zapada w pamięć?

Kategoria: Komunikacja i marketing marki

Pamiętam jedno z naszych spotkań warsztatowych w Brandglow. Naprzeciwko nas usiadł CEO prężnie rozwijającej się firmy z sektora B2B. Zbudował fantastyczny produkt, miał świetny zespół i ambitne plany ekspansji. Miał tylko jeden problem.

“Słuchajcie” – zaczął, opierając dłonie na stole: “potrzebujemy takiego naszego ‘Just Do It’. Wiecie, czegoś chwytliwego. Czegoś, co rzucimy na bilbordy, na stronę główną i co sprawi, że klienci od razu zrozumieją, jacy jesteśmy fajni. Wymyślmy to dzisiaj, dobrze?”

Uśmiechnęliśmy się, bo słyszymy to bardzo często. To naturalne pragnienie, chcemy zamknąć lata ciężkiej pracy, potu i wizji w dwóch, maksymalnie trzech błyskotliwych słowach, które zadziałają jak magiczne zaklęcie.

Zadaliśmy mu wtedy tylko jedno pytanie: “Dobrze. A co dokładnie chcemy im obiecać i dlaczego mieliby w to uwierzyć?”

Zapadła cisza. I to właśnie w tej ciszy, a nie w burzy mózgów nad rymowankami, zaczyna się prawdziwa praca nad sloganem.

Zbyt często traktujemy slogan jak wisienkę na torcie. Jak ozdobnik, który agencja (brandingowa) wymyśla w piątkowe popołudnie. Prawda jest jednak taka, że slogan marki to nie jest początek komunikacji. To jej ostateczna, najbardziej skondensowana konsekwencja.

Jeśli szukasz odpowiedzi na to, dlaczego Twoja marka potrzebuje hasła i jak uniknąć bolesnych błędów przy jego tworzeniu, zaparz dobrą kawę. Zaczynamy.

Czym tak naprawdę jest slogan (i czym zdecydowanie nie jest)?

Wyobraź sobie górę lodową. Slogan to ten niewielki, oświetlony słońcem wierzchołek, który wystaje ponad powierzchnię wody. To on jest widoczny dla przepływających statków (Twoich klientów). Ale to, co utrzymuje go na powierzchni i nadaje mu potężną masę, to ukryta pod wodą strategia: Wasze wartości, misja, wizja, obietnica marki i dogłębne zrozumienie grupy docelowej.

Slogan NIE jest:

zgrabnym rymem, który “fajnie brzmi” (np. “Kupuj u Jana, najlepsza śmietana”, zostawmy w latach 90.).
listą Waszych usług upchniętą w jednym zdaniu.
pustym frazesem (“Najwyższa jakość usług od 1999 roku” to nie slogan, to strata cennych pikseli na stronie WWW).

Slogan JEST:

skondensowaną obietnicą.
emocjonalnym lub logicznym powodem, dla którego klient ma wybrać właśnie Ciebie.
tłumaczeniem języka Waszego biznesu na język korzyści klienta.

Rola sloganu. Dlaczego Twoja marka musi mówić własnym głosem?

W dzisiejszym świecie przebodźcowania, walka o uwagę klienta trwa ułamki sekund. W Brandglow często powtarzamy, że marka, która nie komunikuje się w sposób jasny, skazuje się na bycie niewidzialną. Jaką pracę wykonuje dla Ciebie dobrze skrojony slogan?

1. Działa jak kotwica pamięci

Nasze mózgi są leniwe. Nie chcą zapamiętywać skomplikowanych specyfikacji technicznych ani historii powstania Twojej firmy. Chcą etykiet, które ułatwiają szufladkowanie świata. Slogan to ułatwienie poznawcze. Gdy klient po kilku miesiącach od spotkania będzie potrzebował Twojej usługi, w jego głowie nie otworzy się plik PDF z ofertą. Otworzy się to jedno zdanie, które do niego przykleiłeś.

2. Jest bezwzględnym weryfikatorem spójności (drogowskaz wewnętrzny)

To funkcja, o której zapomina 90% firm! Slogan to nie tylko tekst dla klienta na zewnątrz. To kompas dla Twoich ludzi wewnątrz organizacji.

Jeśli Twoim hasłem jest “Technologia, która słucha człowieka”, to każdy pracownik, od programisty po panią na infolinii wie, jak ma się zachować. Jeśli infolinia zmusza klienta do wciskania 15 różnych cyfr na klawiaturze telefonu, zanim połączy go z doradcą, to wasz slogan staje się kłamstwem. Dobry slogan dyscyplinuje firmę.

3. Wyróżnia w morzu “najwyższych jakości”

W B2B plaga “profesjonalizmu” jest ogromna. Wszyscy są innowacyjni, dynamiczni i zorientowani na klienta. Slogan pozwala przeciąć ten korporacyjny żargon. Zamiast mówić “Jesteśmy liderem rozwiązań logistycznych”, mówisz: “Dostarczamy spokój. Na czas”. Czujesz różnicę? Pierwsze jest o Tobie. Drugie jest o problemie Twojego klienta.

Jak stworzyć slogan, który działa? Proces w 4 krokach

Wiesz już, dlaczego to ważne. Teraz przejdźmy do praktyki. Jak w Brandglow wydobywamy ten “wewnętrzny blask” i ubieramy go w słowa? Nie robimy tego, patrząc w sufit. Używamy sprawdzonego procesu.

1. “Kopalnia odkrywkowa” (zrozumienie strategii)

Zanim napiszesz pierwsze słowo, musisz mieć odpowiedzi na fundamentalne pytania. Bez tego stworzysz wydmuszkę. Zadaj sobie i swojemu zespołowi te pytania (najlepiej na kartce):

Jaki jest główny ból/problem naszego klienta?
Jaką jedną, najważniejszą emocję chcemy w nim wzbudzić? (Ulga? Bezpieczeństwo? Ekscytacja? Poczucie przynależności do elity?)
Czego my NIE robimy? (Określenie granic marki często podpowiada najlepsze hasła).

2. Wybór kierunku (rodzaje sloganów)

Nie każda marka potrzebuje poetyckiej metafory. Wybierz kierunek, który pasuje do Twojego Tone of Voice (Głosu Marki) i branży:

Opisowy (Descriptive). Bezpośrednio mówi, co robisz, ale z klasą. Idealny dla nowych marek, które muszą edukować rynek. (Przykład: “Wypieki, nie podróby” dla rzemieślniczej piekarni).
Obietnica (Promise-driven). Skupia się na końcowym rezultacie, jaki osiągnie klient. (Przykład: “Poczuj się bezpiecznie we własnym domu”).
Imperatyw (Action-driven). Wzywa do działania, dodaje energii. (Tu króluje słynne “Just Do It” lub “Think Different”).
Emocjonalny/Filozoficzny. Odwołuje się do wyższych wartości. Sprawdza się u dojrzałych, znanych już marek. (Przykład: L’Oréal – “Ponieważ jesteś tego warta”).

3. Wielka “burza mózgów”

Teraz jest czas na kreatywność. Zapisz wszystko. W Brandglow podczas tego etapu potrafimy zapisać setki wariacji. Nie cenzuruj się. Zapisuj głupie pomysły, skojarzenia, pojedyncze słowa, synonimy. Szukaj napięć między słowami. Zastanów się, jakiego słownictwa używa Wasz klient, gdy nikt nie patrzy.

4. Redakcja i testy

To najtrudniejszy etap. Masz listę 50 haseł. Musisz wyrzucić 49. Weź dłuto i zacznij odcinać wszystko, co zbędne.

Czy da się to powiedzieć prościej?
Czy brzmi to naturalnie, gdy wypowiadasz to na głos? (test barowy: czy powiedziałbyś tak do znajomego przy piwie, czy brzmisz jak robot z telesprzedaży?).
Czy Wasza najsłabsza konkurencja mogłaby podpisać się pod tym hasłem? (Jeśli tak to wracasz do kroku pierwszego, Twoje hasło jest zbyt ogólne).

Zaufanie zaczyna się od pierwszego słowa

Wróćmy do naszego CEO z początku artykułu. Gdy wspólnie przepracowaliśmy jego strategię, odkryliśmy, że tym, co realnie sprzedaje jego firma, nie jest oprogramowanie, ale czas, który prezesi innych firm mogą wreszcie spędzić z rodziną. Ich skomplikowane systemy optymalizowały pracę tak, by ludzie nie musieli siedzieć po godzinach.

Jego wymarzony, agresywny slogan w stylu “Just Do It” ustąpił miejsca czemuś znacznie spokojniejszemu, uderzającemu prosto w serce jego docelowego klienta. Bo zrozumiał, że prawdziwy blask marki nie bierze się z krzyku, ale z trafienia w punkt.

Twój slogan to obietnica, którą składasz światu każdego dnia. Upewnij się, że jest to obietnica, której potrafisz dotrzymać i która brzmi jak Ty, a nie jak setki Twoich konkurentów.