“Dorzucane” w gratisie? Dlaczego pozorna oszczędność to najdroższa pułapka dla Twojej marki?

Kategoria: Marketing, Branding, Identyfikacja wizualna

Spotkanie z klientem w Brandglow, który ma już „wszystko”, a jednak czuje, że „coś nie gra”. Naprzeciwko nas przedsiębiorca – człowiek z pasją, świetnym produktem i ambitnymi planami. Przyszedł po profesjonalny branding, bo czuje, że jego marka utknęła w martwym punkcie. Zaczynamy analizę. Na ekranie ląduje strona www, obok niej folder targowy, a w telefonie scrollujemy profil na Instagramie.

Patrzymy na to i widzimy… trzy różne firmy. Każda mówi innym językiem, każda wygląda inaczej. Klient marszczy czoło i mówi: „No tak, to logo dostałem w cenie strony, posty robi mi agencja od reklam, a folder złożyła drukarnia, bo mieli taką promocję”.

Właśnie dotknęliśmy jednego z najbardziej szkodliwych zjawisk na rynku: kultury „dorzucania” narzędzi.

Anatomia „gratisu” – czyli jak rozmywa się tożsamość

Dlaczego „w cenie” rzadko oznacza „z korzyścią”? Problem polega na tym, że narzędzia dorzucane jako dodatek do innej usługi, rzadko wynikają ze strategii. Są raczej „wypełniaczami przestrzeni”.

Logo w cenie strony www: deweloper chce postawić stronę. Potrzebuje pliku graficznego w lewym górnym rogu. Tworzy więc znak, który pasuje do układu strony, a nie do charakteru marki. To logo nie ma żyć poza tym jednym szablonem. Nie ma identyfikować marki – ma po prostu „tam być”.
Projekty postów w pakiecie z kampanią: agencje performance skupiają się na klikalności. Ich projekty często są krzykliwe i doraźne. Budują ruch, ale czy budują więź? Bez spójnego klucza wizualnego, użytkownik widząc Twoją reklamę po raz trzeci, wciąż nie wie, że to Ty.
Skład folderu w drukarni: drukarnia chce drukować. Projektant w drukarni chce szybko zamknąć plik. Efekt? Folder jest czytelny, ale generyczny. Brak mu ducha, który wypracowuje się na etapie brandingu.

Problem klienta: pozorna oszczędność, realne straty

Klient, decydując się na te „dodatki”, działa w dobrej wierze. Chce optymalizować budżet. Jednak w brandingu 1+1+1 rzadko daje 3. Częściej daje zero rozpoznawalności.

Zamiast budować kapitał marki, klient funduje sobie szum komunikacyjny. Każdy z tych „dorzuconych” elementów osłabia fundamenty. Kiedy klient w końcu dojrzewa do profesjonalnego brandingu (tak jak nasz bohater z początku historii), okazuje się, że wszystko, za co zapłacił (nawet jeśli było to „w cenie”), jest do wyrzucenia. Bo profesjonalny system identyfikacji nie będzie pasował do przypadkowej strony www.

Problem rynku: deprecjonowanie wartości designu

Tu pojawia się druga strona medalu. Firmy, które „dorzucają” branding do innych usług, robią krzywdę całemu rynkowi. Wysyłają komunikat: „Design nie jest wart osobnej faktury. To tylko formalność”.

To błąd. Branding to proces myślowy, analiza konkurencji i budowanie doświadczenia użytkownika (Customer Experience). Nie da się go zrobić rzetelnie „przy okazji” kodowania strony. Jako specjaliści od komunikacji wizualnej, codziennie udowadniamy, że to właśnie te „detale” decydują o tym, czy klient nam zaufa, czy nas zapamięta. „Dorzucanie” narzędzi bez świadomości ich wagi to psucie rynku i… oszukiwanie klienta, że dostaje pełnowartościowy produkt.

Finalnie, za „gratisy” zawsze płacisz na końcu… Ty, Drogi Kliencie!

Prawda jest brutalna: za narzędzia „dorzucane” finalnie i tak płaci klient. Płaci czasem, który zmarnował na budowanie niespójnego wizerunku. Płaci pieniędzmi, które musi teraz wydać na poprawki i dostosowanie starych narzędzi do nowej, profesjonalnej strategii.

W procesie budowania marki priorytety muszą być ustawione właściwie. Najpierw fundament (tożsamość, system, strategia), potem narzędzia (strona, social media, materiały drukowane). Odwrócenie tej kolejności to budowanie domu, zaczynając od koloru zasłon, gdy nie mamy jeszcze wylanych fundamentów.