Branding rozbieżności

„Nasza marka prezentuje się dobrze, ale…”

Do naszej agencji często trafiają marki z jakimś problemem. Pierwszy z nich to problem „braku” i tu z reguły: „potrzebujemy logo”, „potrzebujemy identyfikacji wizualnej”. Drugi problem „nadmiaru lub niedoboru”, jest bardziej złożony, bo wymaga diagnozy, co może nie działać tak, jak powinno.

Ładna prezentacja bez głębszych wartości

Analiza komunikacji marek nie zaczyna się na etapie oceny ich wizerunku. Jest on bowiem wynikiem, efektem końcowym. Niestety często wizerunek idzie swoim torem, a to, co powinna prezentować marka, swoim…

W przypadku właściwie projektowanej marki, najpierw musi nastąpić analiza sytuacji, otoczenia rynkowego i wszelkich ustaleń wynikających ze strategii działania lub komunikacji marki. To zespół naczyń połączonych i to, co otrzymujemy powinno być wynikiem tego, co wiemy i chcemy osiągnąć. W takim przypadku powstające elementy wizerunku marki nie są wynikiem upodobań jej  twórców, ale wynikają bezpośrednio z jej wartości i tego, co ma do zaoferowania odbiorcom.

„Przypadki generujące” – tak je zwykłem nazywać, głównie opierają się na „chcielibyśmy wyglądać jak…” zatem czynnikiem decydującym o elementach wizerunku jest po prostu ocena wizerunkowa. Powierzchowna, „upodobaniowa”. Zdaję sobie sprawę, że być może narażam się tu wielu znawcom i mistrzom narzędzi do generowania, bo są oni zapewne zaproponować komendy lub ich sekwencje, które uwzględniają m.in. archetypy, ton marki i inne kwestie czysto strategiczne. Jednak w większości przypadków zapytania kierowane do narzędzi sprowadzają się do: „chciałbym w logo mieć domek i uśmiechniętą cegłę…” Oczywiście zdarzają się również w naszej agencji klienci z gotowym pomysłem na logo, jednak nie zaczynamy prac nad takim wizerunkiem zanim nie upewnimy się, że pomysł uwzględnia to, co naprawdę powinno być przekazane odbiorcom. Mierzymy się również z komunikacjami marek na poziomie „chcielibyśmy, jak” i rozbieżnościami między tym, co marka powinna a co sobą reprezentuje. „Ładnym jest łatwiej” nie ma zupełnie odzwierciedlenia w przypadku marek, u których nie wynika to z prawdziwej i spójnej strategii w działaniu.

Marki bazujące na „chcemy jak konkurencja” prezentują z reguły rozwiązania przewidywalne i na swój sposób bezpieczne. Uwzględniają często „efekty” działania konkurencji rynkowej, nie mając wglądu w proces, z którego te operacje wynikają. „Skoro oni mają domek to my też, bo zapewne tego oczekują nasi klienci…” Tymczasem, gdyby zapytać klientów, z czym im się dana marka kojarzy okazało by się, że z „przyjemną obsługą”, „terminowością” lub usługami, które nie wynikają nawet z produktu lub z branży, w której marka działa. W logo Nike nie ma buta, prawda? ????

„Identyfikacja” zaczyna się dużo wcześniej zanim „wizualna” stawi się na miejscu.

Dobrze jest najpierw przeanalizować, czy w sytuacji, gdy uważamy, że mamy rzekomo dobry wizerunek jest on faktycznie „wynikiem”, czyli tym czego oczekują klienci a nie tym, co się tylko nam podoba. Ładna i oczywista powierzchowność nie zapada w pamięć, bo nie wymaga analizy. A brak spójności między ładnym wizerunkiem a brakiem ustalonych wartości prędzej czy później wyjdzie na jaw.

Kiepska prezentacja dobrych wartości

Z drugiej strony, wiele marek ma stosunkowo słabo reprezentowaną prawdziwą wartość swojej marki. Wręcz prezentują się ubogo wobec potencjału, który są w stanie zaoferować. Może to wynikać choćby ze skromności twórców marki lub tego, że „przez lata to działało”. Warto jednak mieć świadomość, że marka, która nie prezentuje się adekwatnie do swoich możliwości również może być skazana na porażkę, bowiem ciężko ufać, że za słabym wizerunkiem i komunikacją może się kryć zgoła inna obietnica marki.

Działanie w obliczu słabego wizerunku marki może również wynikać z tego, że twórcy obawiają się zniechęcić stałych klientów, bo przecież „ludzie nie lubią zmian”. W takim przypadku należy oczywiście zadbać o to, aby odpowiednio wcześniej poinformować odbiorców marki, że coś zmieniło się w jej działaniu, że nadchodzi proces, który ma usprawnić lub wręcz zmienić komunikację marki. Tu „zmieniamy się dla Was” w postaci wpisu w mediach społecznościowych może nie być wystarczające. Mądrze zaplanowane i przeprowadzone działania przygotowujące mogą ponadto zachęcić nowych odbiorców marki, którzy dotąd traktowali ją po macoszemu.

Zależnie od zakresu zmian będzie to albo poprawa istniejących rozwiązań czyli „lifting”, zmiana i przeprojektowanie kluczowych elementów przy zachowaniu dotychczasowej strategii czyli wszelkiego rodzaju „redesign” albo diametralna zmiana czyli rebranding. Proces musi być adekwatny do potrzeb marki, która od tego momentu powinna właściwie komunikować swoje wartości.

Gdy wartości z wizerunkiem nie idą w parze…

Obie przedstawione powyżej sytuacje mogą powodować dysonans poznawczy u odbiorców. W przypadku „tylko ładnych marek” często z ich wizerunkiem nie idzie w parze oczekiwana jakość. W odwrotnej sytuacji, zbyt słaby wizerunek może odstraszać bardziej wymagających i skorych zaufać marce właściwych odbiorców. Może mieć to swoje odzwierciedlenie również w działaniach finansowych firm stojących za tego typu markami. Brak spójności w komunikacji wartości i adekwatnego wizerunku działa krótkotrwale: w obu przypadkach mogąc powodować utratę szansy na zainteresowanie faktycznej grupy docelowej.

Zdjęcia: Unsplash

Autor:
Marcin Gajos, Kreatywny z Brandglow

Potrzebujesz analizy komunikacji swojej marki?