Budowanie marki, która jest nijaka. Czy to o Twojej firmie?

Czy wiesz, że nie każda marka, która wygląda dobrze, zostaje w głowie? Możesz mieć dopracowane logo, świetną stronę i spójną identyfikację wizualną… a mimo to zginąć wśród konkurencji. Problem zaczyna się właśnie, kiedy marka jest po prostu… poprawna.

Dobrym przykładem jest IKEA. Trudno ją pomylić z inną firmą, prawda? Chodzi o oryginalne połączenie kolorystyczne, komunikację słowną i inne elementy. Otóż, to nie jest przypadek, a mianowicie efekt konsekwentnego budowania marki i własnego języka wizualnego.

A co, jeśli Twoja firma nie ma jeszcze tak wyraźnego charakteru? Sprawdźmy, jak powstaje nijaka marka i co zrobić, żeby zamiast być jedną z wielu, zacząć być rozpoznawalnym.

Budowanie marki nijakiej, czyli uważaj na komunikaty słowne

Można stworzyć markę, która nikogo nie zirytuje, ale jednocześnie nie da nikomu powodu, żeby zatrzymać się przy niej na dłużej. Można zadbać o każdy szczegół, a mimo to pozostać niewidocznym na tle konkurencji.

Budowanie marki nie polega na tym, żeby spodobać się wszystkim. Polega na stworzeniu strategii marki, czyli takiego systemu znaczeń, skojarzeń i doświadczeń, dzięki któremu właściwi odbiorcy będą wiedzieli, dlaczego właśnie ta marka jest dla nich istotna.

I czasami, żeby to osiągnąć, trzeba zaakceptować, że nie każdemu się spodoba, o czym zaraz powiemy więcej, ale zacznijmy od podstaw.

Najbezpieczniejsza marka może być najbardziej niewidoczna

Firmy naturalnie chcą być lubiane, nie sądzisz? Pragną wzbudzać zaufanie. Właścicielom zależy na profesjonalnym wizerunku i unikaniu skojarzeń, które mogłyby zniechęcić potencjalnego klienta. Nic dziwnego, gdyż konkurencja jest duża i pojawia się pokusa, żeby postawić na ostrożną komunikację.

W końcu dlaczego mielibyśmy mówić coś, co spodoba się tylko części odbiorców, skoro możemy powiedzieć coś, z czym zgodzi się prawie każdy?

Niestety neutralne komunikaty nie mówią nic konkretnego. Spójrz na poniższe zdania.

„Stawiamy na jakość”.
„Dbamy o klienta”.
„Łączymy doświadczenie z nowoczesnością”.
„Tworzymy rozwiązania dopasowane do potrzeb”.
„Profesjonalizm jest dla nas najważniejszy”.

Te zwroty nic nie mówią. I często dokładnie tego samego języka używa cała konkurencja.

W takiej sytuacji komunikacja nie ma już funkcji wyróżniającej markę. Zamiast pomagać odbiorcy odpowiedzieć na pytanie „dlaczego ta marka?”, staje się jedynie potwierdzeniem, że mamy do czynienia z kolejną identyczną firmą.

Budowanie marki profesjonalnej często mija się z celem

Wystarczy spojrzeć na dowolną konkurencyjną kategorię. W jednej branży wszyscy są doświadczeni. W innej wszyscy są innowacyjni. Jedni i drudzy oferują kompleksową obsługę, indywidualne podejście oraz rozwiązania najwyższej jakości. Każda firma jest zaangażowana, elastyczna i nastawiona na potrzeby klienta.

Brzmi znajomo?

Marki bardzo często obserwują konkurencję, a następnie, świadomie lub mniej, zaczynają poruszać się po tej samej mapie. Widzą, jakie kolory są popularne w branży, jakie słowa pojawiają się na stronach internetowych, jak wyglądają prezentacje ofertowe i jakie wartości się przekazuje.

Jeśli chcemy wzbudzać emocje, a zwłaszcza zachwycać, potrzebujemy konkretu. Zamiast „indywidualnego podejścia” pokażmy: opiekun klienta dostępny 7 dni w tygodniu. Zamiast „szybkiej realizacji”: wysyłka w 24 godziny. Zamiast „wieloletniego doświadczenia”: ponad 15 lat i 500 zrealizowanych projektów. Zamiast „najwyższej jakości”: konkretny materiał, technologia, certyfikat czy parametr.

Marka wzbudzająca emocje zaczyna się właśnie od konkretnych komunikatów. Jednakże równie ważna jest graficzna oprawa, co już wyjaśniamy.

Ładna marka to jeszcze nie silna marka

Solidna identyfikacja wizualna potrafi zrobić ogromne wrażenie. Co jest istotne? Charakterystyczny kolor, typografia, dopracowany znak czy konsekwentny styl. Nierzadko sprawiają one, że marka ma tak zwane TO COŚ.

Ale identyfikacja jest językiem, a nie całą historią. Może uporządkować komunikację, ale sama nie odpowie na pytanie, co marka ma znaczyć dla odbiorcy. Ciepłe barwy budują inne skojarzenia niż chłodne, mocny kontrast nadaje komunikacji energii, a geometryczne kroje pisma mogą potęgować nowoczesny wydźwięk.

Najważniejsze jest jednak, żeby umiejętnie łączyć graficzne aspekty. Jeśli marka ma być technologiczna, można zestawić chłodną paletę, prostą typografię i geometryczny znak. Jeżeli ma być bardziej przyjazna – cieplejsze kolory, łagodniejsze kształty i mniej formalny krój pisma. Wtedy logo, kolory, fonty i materiały marketingowe wzbudzają emocje.

Dobre praktyki, jak przegonić nijakość podczas budowania marki

Jeżeli więc nie chcesz, żeby Twoja marka zginęła w tłumie, zacznij od zbudowania własnego kodu wizualnego. Co to jest? Zestaw elementów, które będą konsekwentnie kojarzone właśnie z nią.

Nie chodzi o to, żeby wszystko było krzykliwe. Wręcz przeciwnie: często wystarczy jeden mocny wyróżnik. Charakterystyczny kolor, nietypowe połączenie dwóch barw, własny motyw graficzny, sposób kadrowania zdjęć, charakterystyczna typografia czy detal powtarzający się na materiałach marki mogą działać jak wizualny podpis.

Dobrym rozwiązaniem jest również zasada 70-20-10: około 70% komunikacji stanowią elementy bazowe, 20% wspierające, a 10% mocny akcent. Wówczas identyfikacja pozostaje spójna, ale nie staje się monotonna. Zamiast więc kopiować bezpieczną estetykę całej kategorii, warto znaleźć jeden lub dwa elementy, które można konsekwentnie eksponować. Gdzie? W logo, stronie internetowej, social mediach, materiałach sprzedażowych czy opakowaniach.

Jeszcze ważniejsze jest świadome budowanie kontrastu między tym, co marka komunikuje, a tym, jak wygląda. Firma technologiczna nie musi automatycznie korzystać z granatu, błękitu i futurystycznych gradientów. Może wykorzystać czerń z intensywnym limonkowym akcentem, bardzo prostą typografię i prosty znak. Marka premium nie musi tonąć w złocie, równie dobrze może zbudować prestiż poprzez dużą ilość światła, ograniczoną paletę, elegancką typografię i konsekwentny minimalizm. Świadome połączenia, czyli kolor + typografia + znak + sposób prezentacji treści tworzą rozpoznawalność.

Fantastycznie pokazuje to Tiffany, dla którego charakterystyczny odcień niebieskiego stał się jednym z najmocniejszych elementów marki. Czy wiesz, że Tiffany Blue jest dziś zastrzeżonym kolorem i pojawia się konsekwentnie na opakowaniach, produktach i w komunikacji? Coca-Cola idzie krok dalej. Jej rozpoznawalność budują nie tylko czerwony kolor i charakterystyczny krój pisma, ale również Dynamic Ribbon, charakterystyczna butelka i inne powtarzalne elementy. Firma wprost rozwija dziś globalny system wizualny oparty na tych kodach.

Strategicznie skupiamy uwagę na Twojej marce

Jako agencja brandingowa, wspieramy marki, żeby wydobyć ich wewnętrzny potencjał. Pomagamy firmom umiejętnie opowiadać swoją historię i budować z odbiorcami trwałe relacje. Zapewniamy pomoc od analizy marki i strategii komunikacji, przez branding i identyfikację wizualną, aż po rebranding.