Istota brandingu

„Nasza komunikacja powinna być zorientowana na naszą grupę docelową…”

Poprzedni artykuł traktował o emocjach. Prawdziwe marki potrafią sprzedać emocje: w nawiązaniu do aktualnej sytuacji lub w postaci wspomnień ich odbiorców. Dlaczego? Jaki ma to sens? Możesz poszukać odpowiedzi w archetypach…

Istota istoty czyli KTO do KOGO z CZYM w brandingu

Nie będę się tu rozpisywał o znanych Ci zapewne archetypach Junga. Ważniejsze chyba jest uświadomienie sobie PO CO w ogóle zawracać sobie nimi głowę w strategii Twojej marki? Teraz musi paść termin, którego wielu handlowców a co gorsza – marketingowców nie lubi: „chodzi o budowanie relacji.” Ale po co, skoro budowanie relacji trwa a ja muszę sprzedać tu i teraz?

Rozumiem, zatem nie do Ciebie kieruję ten artykuł. Skoro musisz to musisz. Pytanie czy Twój klient, którego na wielu szkoleniach określa się mianem „persony” również cokolwiek musi? Relacja ma za zadanie „zburzyć mury” – po prostu lepiej nam się rozmawia z kimś, kogo uważamy, za osobę zaufaną.

Problem nie leży w samej idei archetypów. Bardziej chodzi tu o potwierdzenie i odpowiedź na pytanie: czy jest to skuteczne? No bo jak niby człowiek ma polubić markę – twór, który jest stosunkowo trudny do zdefiniowania?

I tu właśnie przychodzą z pomocą archetypy, antropomorfizując (ufff, udało się ????) coś abstrakcyjnego i nadając temu ludzkie cechy. Na skróty: im bardziej marka mówi (chodzi tu o kompleksową komunikację) po ludzku, tym odbiorca może ją lepiej zrozumieć i się z nią bardziej utożsamić.

Człowiek człowiekowi… Jungiem

Kiedyś, gdy na rynku (zwłaszcza polskim) był deficyt produktowo-usługowy (lub odwrotnie). Obecność jakiejkolwiek usługi lub produktu, które mogły w jakimkolwiek stopniu spełnić oczekiwania klientów, były na wagę złota. Często niezależnie od ich faktycznej jakości. Jednak dzisiaj, czasy się zmieniły i na rynku jest ogrom konkurencyjnych rozwiązań do Twojego a „książkę skarg i zażaleń” zamieniliśmy na opinie w mediach społecznościowych. Jedno się jednak nie zmieniło – nadal w komunikacji rozmawiają ze sobą ludzie.

Priorytet „ludzkości” rośnie zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych, gdy zmuszeni jesteśmy podjąć decyzję w trudnych dla nas okolicznościach. Niezależnie czy komunikacja odbywa się na poziomie firma-człowiek czy też firma-firma, zawsze z obu stron tak naprawdę decyduje o kontakcie lub jego braku człowiek.

Cechy typowo ludzkie decydują, czy chcemy zaufać marce, w której komunikacji dostrzeżemy przyjazne nam cechy przedstawiane językiem TWÓRCY, OPIEKUNA czy jeszcze innej postaci. Chodzi po prostu o pomoc sobie w zrozumieniu natury i zachowań odbiorców, a te mają znaczenie w podejmowaniu przez nich decyzji.

Istota brandingu czyli trudna sztuka (właściwej) komunikacji

Wyobraź sobie, że jesteś na spotkaniu i poznajesz różnych ludzi. Jedni są wycofani, ale wielu jest otwartych na rozmowę. Nie muszą rozmawiać o interesach, ale z pasją opowiadają o swoim hobby. W pełnych energii opowiadaniach starają się gronu przybliżyć swój zapał i szczegóły swoich zainteresowań.

Kilka osób wchodzi z nimi w dialog, ale pobieżnie, przez co rozmowy nie trwają długo. Jednak trafia się na tym spotkaniu jeden słuchacz, który widzi pasję oczami opowiadającego. Co ciekawsze, dzieli z nim zainteresowania i zaczynają wymieniać się spostrzeżeniami, od czasu do czasu wtrącając żart, z którego tylko oni się śmieją.

Pozostali z pewnej odległości się przyglądają na tę pasjonującą wymianę zdań w wyniku których widać porozumienie między jeszcze niedawno zupełnie obcymi osobami. Niektórzy nawet ulegają tej atmosferze porozumienia i starają się rozwijać wcześniejszy, pobieżny kontakt…

W artykule o 5 problemach z brandingiem wspominałem, że Twój klient może potrzebować kilku (lub kilkudziesięciu) kontaktów z Twoją marką, żeby się do niej przekonać i skontaktować się z Tobą. Zwłaszcza w branżach usługowych, finalnie kontakt z osobą po drugiej stronie raczej jest nieunikniony.

Proces brandingowy dobrze poprowadzony spowoduje, że klient widząc człowieka w marce, będzie chciał porozmawiać z człowiekiem, który potwierdzi mu tylko słuszność jego wyboru. Pamiętaj przy tym, żę na komunikację marki, dokładnie jak w przypadku komunikacji międzyludzkiej, składa się co najmniej kilka czynników.

Motyle w brzuchu czyli wstępne zauroczenie…

Dobrze opracowana identyfikacja wizualna może sprawić, że marka będzie oceniana jako „ładna”. Dla wielu to wystarczający bodziec do tego, aby marką się zainteresować i nawet z nią „porozmawiać”. Jednak, jeśli identyfikacja wizualna to tylko powierzchowne piękno, szybko z tej rozmowy może wyniknąć, że po wstępnym oczarowaniu zostało rozczarowanie. Dlatego identyfikacja wizualna musi być wynikiem przemyślanej strategii komunikacji marki a nie być tylko dlatego „że przecież wszyscy mają”.

Pytanie: ile razy zdarzyło Ci się znaleźć w materiałach związanych z różnymi markami komunikaty w stylu „mamy 30 lat doświadczenia a szeroki wachlarz naszych usług pozwala nam elastycznie reagować i dostarczać klientom produkty szyte na miarę?” Pytanie pomocnicze: do kogo jest kierowany ten komunikat? W mojej ocenie do właściciela marki a nie do adresata jej komunikacji. Wyobrażasz sobie w podobny sposób rozpoczynać rozmowę np. na biznesowym spotkaniu networkingowym?

„No tak, ale my jako firma kierujemy nasze komunikaty do innych firm” straciło dzisiaj na aktualności. Rozmaite kryzysy, zwłaszcza w ostatnich latach spowodowały, że ludzie szukają „ludzkiej twarzy” i bezpieczeństwa. Zwłaszcza, przy nieciekawej sytuacji gospodarczej, gdy trzeba zainwestować, zaufanie i zgodność z tym CO i JAK prezentujesz jako marka może wpłynąć na decyzję o wyborze.

Jako marka, mów po ludzku

Komunikacja marki powinna być prosta. Nawet skomplikowane rzeczy można podać w przejrzysty i zrozumiały sposób (nie wierzysz? ;)). Jeśli określiłeś archetyp(-y), bo masz przebadaną grupę docelową odbiorców, nie bój się odpowiednio dostosować stylu komunikacji w miejscach, gdzie mogą oni spotkać Twoją markę. Ton głosu marki nie może być tylko pustym sloganem i działem w zakurzonej i zalegającej na półce strategii. Musisz mówić językiem Twoich odbiorców, by chcieli Cię słuchać. No i zapomnij o wszechobecnym „My” – „Wy”, „Ty” lub „Twoje” powinno być priorytetem, by to Twoja marka mogła wzbudzać zaufanie i realizować składaną obietnicę.