Markowa ścieżka

Oceniamy działania marki po osiąganym efekcie. Ten ostatecznie często przyjmuje postać konkretnego produktu lub rezultatu osiągniętego w wyniku zaoferowanej usługi. Smartfon, samochód, hamburger, wspaniała fryzura, idealnie wyczyszczony samochód. Zawsze oceniamy „koniec”. Jednak, jak mówi powiedzenie: „nie o to chodzi by załapać króliczka, ale by go gonić.” Dlatego w przypadku marki, wiedząc do jakiego zmierzamy celu, bardziej istotna jest prowadząca do niego ścieżka.

 

MARKOWA ŚCIEŻKA A EFEKT EFEKTOWI NIERÓWNY

 

ludzie w kolejce na górę

Góry, góry, góry. Możesz powiedzieć: znowu będą pisać o górach. Tak, znowu, bo stanowią one dobrą metaforę trudu, jaki należy włożyć, aby dojść na szczyt. Zatem…

Jesteś w górach. Załóżmy, że zakładasz zdobycie najwyższego szczytu. Popularnego (gdyż w przypadku tych bardziej wymagających, często ścieżka na nie prowadząca może być jedna, za sprawą trudności i heroizmu pierwszych zdobywców), ale dość trudnego. Prowadzą na niego różne szlaki, z różnym stopniem trudności. Jest i… kolejka. Niemalże na sam szczyt. Do tej kolejki stoi… tak, kolejka! Wielu ze stojących w niej ma dokładnie taki sam cel jak Ty – zdobycie szczytu. Pomimo, że chcecie osiągnąć ten sam efekt, to różnią Was założenia, jak to zrobicie i co z tego dla Was wyniknie.

Z racji popularności szczytu, nie wymaga on wyjątkowych umiejętności, przygotowania ani sprzętu. Dobre buty, przeciwdeszczowa odzież, prowiant – powinny wystarczyć. I kilka godzin wspinaczki, czyli determinacja. Po drodze napotkasz piękne „okoliczności przyrody”, do tego zadbasz trochę o swoją kondycję i ogólnie zdrowie. To, co zobaczysz i co „będziesz miał w nogach” to Twoje doświadczenie, które pozwoli Ci nie tylko na zdobycie tego, ale i trudniejszych szczytów. Krok po kroku, odpowiednio przygotowanym. I ten moment, gdy po kilku godzinach zdobywasz szczyt – czujesz się jak młody bóg. Po prostu, zwycięzca!

A Ci w kolejce? Stojący i czekający nie mają aż takich założeń, bo ich trasa i sposób dotarcia jest ustalony: 15 minut jazdy i są na górze. Na miejscu poszukają miejsca, gdzie spożyją posiłek, chwila fotografowania i jazda w dół. Kolejny szczyt odhaczony. Gdyby nie zdjęcia, po pół roku nie pamiętaliby tego zdobywania szczytu. Wszystko jest kwestią: po co zdobywa się szczyt?

„Popularny szczyt” to oferowany na rynku ten sam produkt, do którego teoretycznie prowadzi podobna ścieżka. Wiemy, co jest celem do osiągnięcia. Jednak to nie cel się tutaj głównie liczy a ścieżka do jego osiągnięcia. Na tę ścieżkę składa się nie tylko sama droga na szczyt, ale Twoje przygotowanie do niej, determinacja by osiągnąć cel. Dlaczego tak ważna jest ścieżka?

Obrana ścieżka uwiarygadnia osiągnięcie celu, stanowi doświadczenie, na którym możesz zbudować historię swojej marki. Możesz śmiało opowiedzieć o trudnościach i o tym jak je przezwyciężyłeś. Wreszcie o tym, jak udoskonaliłeś poszczególne fragmenty na ścieżce, by móc powiedzieć, że to Twoja droga.

Prosty przykład – smażalnia frytek. Możesz kupić mrożony produkt, wrzucić do frytury i gotowe: 15 minut i jesteś na szczycie. Tylko, że ani Ty ani klient nie docenicie takiej ścieżki, bo może nią podążyć każdy. Dlatego to doświadczenie nikomu nie wyjdzie na dobre a na pewno tak tworzonej marce. Ale… jeśli umówisz się na dostawy regularne bardzo dobrych ziemniaków, odpowiednio je przygotujesz, doprowadzisz do perfekcji proces smażenia w świadomie wyselekcjonowanym tłuszczu, do tego zaoferujesz nietypową oprawę to raptem się okaże, że ze zwykłej porcji frytek stworzyłeś danie, po które ustawiają się kolejki. Jakże różne są to ścieżki i końcowy efekt, pomimo, że założenie w obu przypadkach jest podobne…

ŚCIEŻKA NA SKRÓTY?

 

wyciag na gore

Zbyt szybko osiągany finalny efekt musi być powodowany uproszczonym procesem. Uproszczenie go sprawia, że ani ścieżka ani efekt finalny z reguły nie angażują i na dłuższą metę bardziej rozczarowują niż przyciągają. Im bardziej dopracowana ścieżka, im bardziej autorskie podejście do osiągnięcia celu tym lepsza historia do opowiadania przez markę.

Tworzenie marki jest o tyle trudniejsze od wejścia na górę, że nie masz pewnych danych odnośnie ścieżek prowadzących na szczyt. Każdy indywidualnie wydeptuje sobie szlak. Jednym zajmuje to stosunkowo krótki czas, innym dłuższy. Są tez tacy, którzy w połowie drogi zawrócą. Są też tacy, którzy osiągną szczyt dzięki „kolejce”. Oni jednak nie docenią faktu zdobycia szczytu a z nimi klienci ich marki.

(Fotografie w artykule: unsplash)