Od czego zacząć tworząc markę?

Gdy pada stwierdzenie „to prawdziwa marka” wielu z nas ma od razu na myśli te wielkie, rozpoznawalne o zasięgu globalnym. Jednak tworzyć skutecznie markę można lokalnie, na znacznie mniejszą skalę. A i tak zyskać rozpoznawalność i status prawdziwej marki. Od czego zatem zacząć tworzyć markę?

Za marką stoi idea

Wiele firm uważa, że skoro działają skutecznie na rynku to mają markę. Jednak jest to pewne złudzenie, które dość szybko można zweryfikować przeprowadzając choćby badanie ankietowe wśród… pracowników lub stałych klientów. Magiczne pytanie: „z czym kojarzy się Pani/Panu nasza marka?” – tu podchwytliwie zastępujemy wyraz „firma” delikatnie sugerując, że pytamy o coś więcej. I w odpowiedzi często może się pojawić: „z doświadczeniem”,  „z profesjonalizmem”, „z wysoką jakością produktów/usług”. Z pozoru, fantastycznie! Jednak te odpowiedzi prawdopodobnie mogą przeczytać/usłyszeć również inni właściciele lub zarządzający firmami i to nie tylko w ramach tej samej, ale również innych branż. Nie są to bowiem żadne wyróżniki marki! Może zatem warto byłoby zmienić pytanie: „z jakimi wartościami kojarzy się Pani/Panu nasza marka?” O ile nie pojawią się tu odpowiedzi podobne do tych z poprzednio zadanego pytania, to może się okazać, że udzielenie jednoznacznej odpowiedzi na tak sformułowane pytanie będzie problematyczne.

Odpowiedzi traktujące o „profesjonalizmie”, „jakości” itd. nie wskazują na żadne, sensowne wartości marki. „CO… JAK TO? Jakość nie ma wartości?” Nie, w kontekście marki. W kwestii firmy – tak. Dowód? Większość firm ma je wypisane na swojej stronie www, w dziale: „O nas.” Marka powstaje dla głębszej idei.

Prawdziwa wartość marki to rola, jaką faktycznie pełni w życiu swoich odbiorców. Wartość (i wielkość) marki jest miarą problemu, jaki rozwiązuje.

Określenie wartości ma dużo wspólnego z misją marki. Jeśli ustalimy, że nasza marka ma za zadanie polepszyć czyjeś życie, to musimy to dość precyzyjnie określić i dążyć, aby nasze założenia pokryły się z odczuciami tych, którzy zaufali naszej marce. Częstym określeniem jest, że marka ma za zadanie „spełniać obietnice.” I jest w tym coś – gdy wsłuchamy się w opinie prawdziwych fanów globalnie rozpoznawalnych marek. Każda z nich ma mocno określone wartości i wiodącą ideę, z którą odbiorcy chcą się utożsamiać. Jest w ich oczach po prostu wiarygodna!

Przykładowo, produkty marki Nike są wysokiej jakości. Wiąże się to z doświadczeniem marki na rynku. Jednak prawdziwą wartością marki jest… Twój rozwój, Twój postęp (ang. progress). Zapytasz: „ale jak to?” Otóż firma Nike dostarcza Ci wysokiej jakości sprzęt, dzięki któremu w wybranej przez ciebie dyscyplinie, możesz zacząć się rozwijać i czynić postępy. Rozwiązuje zatem pewien problem, spełnia oczekiwania. Firma ponadto cały czas dba też o rozwój technologii powstawania swoich produktów, aby Twoje wyniki były jeszcze lepsze. Firma – jakość, doświadczenie, technologia, ale marka – Twój rozwój, wynik, sukces! Chyba zaczyna być to jasne…

Marka to nie logo

Rozpoznawalne globalnie marki są utożsamiane z prostym symbolem czyli ich znakiem. I dla wielu marka to właśnie to logo. Dlatego, zaczynając działalność, nie powinieneś zaczynać od… logo. „Ale ludzie nie będą wiedzieli kim jesteśmy…”. Oczywiście, ale czy z logo to się zmieni? Wiele firm pokłada w swoim znaku zdecydowanie nadmierne oczekiwania, nie robiąc często nic w kierunku faktycznej rozpoznawalności wizerunkowej. Logo to często tylko znak firmowy, ale nie znak marki… Dowód: polecam przeprowadzenie kolejnej ankiety, tym razem z pytaniem: „czy wiesz jakie logo ma nasza marka?”, a bardziej ambitnie, drążąc temat: „Czy jesteś w stanie odtworzyć nasz znak firmowy w ciągu 10 sekund?”

Rozpoznawalne marki zainwestowały ogromny kapitał (finansowy, czasowy oraz ludzkiego zaangażowania), aby uzyskać status marki-symbolu. To konsekwentnie stosowana wieloletnia strategia, która przyniosła im faktyczny efekt. Ale czy w tym wszystkim chodziło właśnie tylko o ten znak? Zdecydowanie nie!

W poprzednim paragrafie opisałem przykład produktów marki Nike i jej wartości. Dobrze i konsekwentnie realizowana strategia doprowadziła firmę do momentu, gdy jej marka może spokojnie powiedzieć, że spełnia daną odbiorcom obietnicę. Uwierz mi, że o to chodzi w prawdziwej marce! O to, by była kojarzona z prawdziwą wartością a wtedy wszelkie jej symbole są synonimami tej wartości.

Zatem, od czego zacząć tworzyć markę?

Pomyśl, przemyśl i… nazwij. Nazwij wszystko to, czym ma być Twoja marka nie tylko w oczach klientów, ale przede wszystkim w ich życiu? Słowa, wyrazy, nazwy. Zestaw słów kluczowych, z którymi marka powinna się kojarzyć. Pracując nad realną strategią Twojej marki zastanów się, w czym będzie ona pomagała ludziom? A potem ten zestaw słów, niech zacznie pracować. W nazwie, haśle, manifeście marki. Niech ton i głos Twojej marki będą Twoim wewnętrznym, wiarygodnym i szczerym głosem. Oczywiście, firma może dodatkowo wspierać lokalne społeczności i być aktywna w ich życiu. Może też globalnie przysłużyć się wszystkim uwzględniając rozmaite aspekty środowiskowe. Ale główna idea marki i jej wartość to nie kwestia doraźna czy też aktualny trend. To stały element, bez którego odbiorcom marki byłoby trudno rozwiązać jeden z ich problemów. Marka to partner, to dobry sąsiad, który w razie potrzeby wspomoże. Chcesz zacząć tworzyć markę? Zacznij od zrozumienia potrzeb i… empatii. Marka bowiem to czyste emocje, które powinna wzbudzać na samą myśl o niej.

Zdjęcia: Unsplash

Autor:
Marcin Gajos, Kreatywny z Brandglow

Chcesz porozmawiać o wartościach Twojej marki?