Nazwa czy logo – co było pierwsze? Brandingowy dylemat “jajko czy kura”

“Nazwa czy logo – co było pierwsze?” To jedno z tych pytań, które słyszymy w Brandglow dość często. To trochę jak brandingowy dylemat „jajko czy kura”. Czy najpierw musimy wiedzieć, jak się nazywamy, żeby narysować symbol? Czy może pod wpływem genialnego szkicu przyjdzie olśnienie i wymyślimy nazwę, która zwali wszystkich z nóg?

Usiądź wygodnie, zrób sobie kawę. Przejdziemy przez to razem, używając historii, która mogłaby przytrafić się każdemu z nas.

Historia Krzysztofa i jego „Wielkiego Pomysłu”

Poznajcie Krzysztofa. Krzysztof jest świetnym rzemieślnikiem, który po latach pracy dla kogoś, postanowił otworzyć własną palarnię kawy. Miał ziarna, miał maszyny, miał pasję. Brakowało mu tylko jednego: marki.

Pewnego wieczoru Krzysztof usiadł przy stole i zaczął szkicować. Narysował filiżankę, z której unosił się dym w kształcie serca. „To jest to!” – pomyślał. „Moje logo firmy będzie biło miłością do kawy”. Kilka dni później poszedł do grafika i powiedział: „Chcę to logo, tylko ładniej. A co do nazwy… nie wiem, wymyślmy coś, co pasuje do tego obrazka”.

I tu pojawiły się schody. Bo choć grafika była ładna, to nijak nie dawała się zamknąć w słowach, które Krzysztof chciał przekazać swoim klientom. Chciał być kojarzony z energią, porankiem i dynamizmem, a logo mówiło o spokoju i romantycznych wieczorach.

Właśnie wtedy Krzysztof zrozumiał, że zaczął budowę domu od wyboru koloru zasłon, nie mając jeszcze wylanych fundamentów.

Dlaczego słowo musi wyprzedzić obraz?

W brandingu hierarchia jest zazwyczaj bezlitosna: najpierw jest idea, potem słowo, a na końcu obraz.

Zastanawiając się, jak nazwać markę, musisz najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie: kim jestem i do kogo mówię?. Nazwa firmy to najkrótsza historia, jaką kiedykolwiek opowiesz o swoim biznesie. Ona buduje pierwsze skojarzenie w głowie klienta, zanim ten w ogóle zdąży mrugnąć okiem i zauważyć logotyp.

Gdyby Apple najpierw zaprojektowało logo nadgryzionego jabłka, a potem szukało nazwy, mogliby skończyć jako „Fruit & Co”. Brzmi inaczej, prawda? Nazwa nadała kierunek wizualny. Gdy masz już nazwę, grafik ma „mapę drogową”. Wie, czy ma projektować coś lekkiego, czy może monument, który przetrwa wieki.

Jeśli najpierw stworzysz logo, a potem będziesz na siłę dopasowywać do niego nazwę, ryzykujesz tzw. dysonans poznawczy. Klient widzi jedno, słyszy drugie i… podświadomie Ci nie ufa.

Logo firmy – ubranie, w którym nazwa idzie w świat

Czy to oznacza, że logo jest mniej ważne? Skądże! Jeśli nazwa jest imieniem, to logo jest twarzą. To dzięki niemu Twoi klienci rozpoznają Cię w tłumie konkurencji na Instagramie czy na półce sklepowej.

Dobre logo bierze energię zawartą w nazwie i zamienia ją na kolor, kształt i emocję. Wróćmy do naszego Krzysztofa. Kiedy wspólnie z nami ustalił, że jego palarnia będzie nazywać się „Aurora Coffee” (nawiązując do świtu i nowego początku), jego logo z „romantycznej filiżanki” zmieniło się w minimalistyczny wschód słońca, który idealnie współgrał z nazwą. Całość zaczęła „żreć”.

Aspekty prawne, czyli „moment prawdy”

Kiedy emocje związane z tworzeniem już nieco opadną, wkracza twarda rzeczywistość. Bo co z tego, że masz genialną nazwę i piękne logo, skoro nie możesz ich używać? Tu pojawiają się pytania, które spędzają sen z powiek wielu przedsiębiorcom.

Czy znak towarowy to logo czy nazwa?

To jedno z najczęstszych pytań. Odpowiedź brzmi: jedno i drugie, ale w różny sposób. Znak towarowy to pojęcie-parasol. Możesz zarejestrować samą nazwę (znak towarowy słowny) – wtedy chronisz brzmienie i zapis słowny bez względu na to, jak je narysujesz. Możesz też zarejestrować logo (znak towarowy słowno-graficzny lub graficzny), chroniąc konkretny wygląd Twojej marki.

Jak zastrzec nazwę firmy?

Proces ten odbywa się w Urzędzie Patentowym. Najpierw musisz sprawdzić, czy Twoja wymarzona nazwa nie jest już zajęta przez kogoś z Twojej branży (to tzw. badanie czystości patentowej). Jeśli droga jest wolna, składasz wniosek, uiszczasz opłaty i czekasz. Jeśli nikt nie zgłosi sprzeciwu – gratulacje, masz wyłączne prawo do używania tej nazwy!

Czy zastrzeżenie nazwy firmy i logo to dwa zgłoszenia?

To zależy od Twojej strategii. Możesz zrobić jedno zgłoszenie (słowno-graficzne), które chroni nazwę wpisaną w konkretne logo. Jest to tańsza opcja „na start”. Jednak jeśli planujesz za dwa lata zmienić lifting logo (rebranding), to Twoja ochrona słowno-graficzna może stać się nieaktualna. Dlatego duże marki często decydują się na dwa osobne zgłoszenia: samą nazwę (by mieć „betonową” ochronę słowa) oraz samo logo.

Podsumowanie: “nazwa czy logo” – co było pierwsze?

W idealnym świecie, odpowiedzią na pytanie: “nazwa czy logo – co było pierwsze?”, pierwsza jest zawsze nazwa. Ona niesie strategię. Logo jest jej wizualnym dopełnieniem, kropką nad „i”, która sprawia, że marka staje się kompletna.

Budowanie marki to nie sprint, to maraton z przeszkodami. Jeśli zaczniesz od solidnego namingu, a potem ubierzesz go w przemyślane logo, Twoja firma nie tylko „zaistnieje”, ale zacznie naprawdę świecić własnym blaskiem.

Zdjęcia: Unsplash

Autor:
Marcin Gajos, Kreatywny z Brandglow

A Twoja marka – potrzebuje nazwy czy logo??