Pozycjonowanie marki B2B: jak przestać być „jednym z wielu” w świecie korporacyjnego chaosu?

Wyobraź sobie Krzysztofa. Jest on dyrektorem operacyjnym w średniej wielkości firmie logistycznej. Jest wtorek, godzina 21:15. Krzysztof siedzi w kuchni, pije zimną herbatę i właśnie zamyka piętnastą kartę w przeglądarce. Szuka firmy, która wdroży u niego nowy system CRM.

Wiesz, co Krzysztof widział na tych piętnastu stronach? Dokładnie to samo!

Błękitne kolory, zdjęcia uśmiechniętych ludzi w garniturach ściskających sobie dłonie (z banku zdjęć, rzecz jasna) i ściany tekstu o „wychodzeniu naprzeciw oczekiwaniom”, „synergii działań” i „kompleksowym podejściu”. Krzysztof zamknął laptopa z poczuciem ogromnego zmęczenia. Nie wybrał nikogo. Dlaczego? Bo w jego głowie wszystkie te firmy zlały się w jedną, bezkształtną masę „profesjonalnych usług”.

Krzysztof nie potrzebował „kompleksowości”. Potrzebował kogoś, kto zrozumie, że jego największym bólem jest to, że dane z magazynu nie spinają się z arkuszem w Excelu, a jego ludzie nienawidzą nowych technologii.

Tu właśnie wchodzi pozycjonowanie marki. Całe na biało (lub w dowolnym innym kolorze, który nie jest „korporacyjnym błękitem”).

Czym właściwie jest pozycjonowanie? (i nie, nie chodzi tu  SEO)

W świecie B2B często mylimy pozycjonowanie z wynikami w Google. Tymczasem prawdziwe pozycjonowanie odbywa się nie w wyszukiwarce, a w głowie potencjalnego klienta. To proces zajmowania konkretnego „miejsca” w jego umyśle.

Jeśli myślisz „bezpieczne auto”, myślisz Volvo. Jeśli myślisz „tania paczka z Chin”, myślisz AliExpress. A co myśli klient, gdy słyszy nazwę Twojej firmy? Jeśli odpowiada: „Nooo, oni robią te… usługi dla biur”, to znaczy, że Twoje pozycjonowanie leży i kwiczy.

Pozycjonowanie to decyzja o tym, kim nie jesteś, by móc z pełną siłą wykrzyczeć, kim jesteś. To odwaga, by przestać być „dla wszystkich”. Bo w B2B „dla wszystkich” oznacza zazwyczaj „dla nikogo, kto jest gotów zapłacić więcej”.

Mit racjonalnego decydenta

Wielu właścicieli firm B2B uważa, że ich klienci to zimne maszyny do liczenia Excela. Wierzymy, że decyzje o wyborze software house’u, agencji marketingowej czy dostawcy stali zapadają wyłącznie na podstawie ceny i specyfikacji technicznej.

Błąd!

Po drugiej stronie zawsze siedzi człowiek. A ten człowiek – nazwijmy go znów Krzysztofem – najbardziej na świecie boi się jednego: błędu, za który będzie musiał się tłumaczyć przed zarządem.

Skuteczne pozycjonowanie w B2B to budowanie „bezpiecznika” w głowie klienta. Twoja marka musi komunikować coś więcej niż „mamy 20 lat doświadczenia”. Musi komunikować: „Znamy Twój specyficzny problem lepiej niż Ty sam i mamy na niego lekarstwo, które nie wybuchnie Ci w rękach”.

Pozycjonowanie czyli jak znaleźć swoje miejsce na mapie?

Gdy w Brandglow pracujemy nad strategią, często zadajemy pytania, które na początku wydają się dziwne. Nie pytamy tylko o to, co sprzedajesz. Pytamy o to, jaki „styl” ma Twoja firma.

Spróbuj zrobić to ćwiczenie teraz. Wyobraź sobie imprezę branżową, na której są wszystkie Twoje konkurencyjne firmy.

• Twoja konkurencja to ci goście w szarych garniturach, którzy stoją przy bufecie i rozmawiają o wskaźnikach KPI, używając słów, których nikt nie rozumie?

• A Ty? Kim jesteś Ty? Może jesteś tym ekspertem w czarnym golfie, który w kącie sali tłumaczy komuś na serwetce, jak uprościć proces o połowę? A może jesteś tą dynamiczną ekipą, która właśnie wjechała na salę z konkretnym rozwiązaniem, zamiast gadać o strategii?

Pozycjonowanie to znalezienie tego unikalnego głosu. Może pozycjonujesz się na najszybszy czas wdrożenia? Może na radykalną transparentność (mówimy klientowi, kiedy nie powinien nas zatrudniać)? A może na specjalizację w niszowej branży, w której nikt inny nie rozumie żargonu?

Koniec z „profesjonalizmem”, czas na charakter

Największym wrogiem pozycjonowania B2B jest chęć bycia „profesjonalnym”. W 90% przypadków słowo „profesjonalny” w komunikacji marki oznacza: „boimy się pokazać cokolwiek, co mogłoby kogoś urazić, więc będziemy tak nudni, jak to tylko możliwe”.

Mała rada: wyrzuć to do kosza!

Jeśli chcesz, by Twoja marka faktycznie pozycjonowała się w świadomości klienta, musisz mieć krawędzie. Krawędzie pozwalają się o coś zahaczyć. Spójny język (Tone of Voice), który nie brzmi jak instrukcja obsługi pralki, i identyfikacja wizualna, która nie wygląda jak szablon z Canvy, to Twoje najpotężniejsze narzędzia.

Kiedy Twoja komunikacja w każdym kanale, od LinkedIna, przez ofertę w PDF-ie, aż po stopkę w mailu, mówi to samo, dzieje się magia. Klient zaczyna Ci ufać. Nie dlatego, że masz najniższą cenę (często masz najwyższą!), ale dlatego, że Twoja marka wydaje się „jakaś”: konkretna, stabilna. Jest obietnicą, która ma fundamenty.

Co zyskujesz, gdy pozycjonowanie „kliknie”?

Dobrze wypozycjonowana marka B2B to luksus, na który stać każdą firmę, ale tylko nieliczne mają odwagę go sobie zapewnić. Efekty?

1. Krótszy cykl sprzedaży: klient przychodzi już „przygotowany”. Wie, dlaczego chce Ciebie, a nie konkurencję. Nie musisz mu tłumaczyć podstaw.

2. Wyższa marża: przestajesz walczyć o każdy grosz. Ludzie płacą za pewność i unikalne podejście, którego nie znajdą nigdzie indziej.

3. Łatwiejsze „nie”: zaczynasz przyciągać klientów, z którymi faktycznie chcesz pracować, i naturalnie odpychasz tych, którzy tylko marnowaliby Twój czas.

Podsumowanie: pozycjonuj swoją markę!

Pozycjonowanie nie jest jednorazowym projektem pod tytułem: „zróbmy logo i wymyślmy hasło”. To ciągłe pilnowanie, by Twoja firma nie zaczęła znów mówić tym samym, nudnym głosem co cała reszta rynku.

Czy Twoja marka jest dzisiaj dla kogoś latarnią, która wskazuje drogę w gąszczu identycznych ofert? Czy może jest tylko kolejną żarówką, która mruga słabo w piwnicy pełnej innych żarówek?

W Brandglow pomagamy zapalić to światło tak mocno, by Krzysztof, ten z początku naszej historii, zamknął wszystkie inne karty i napisał właśnie do Ciebie. Bo w końcu poczuł, że ktoś mówi do niego, a nie do „segmentu rynku”.

Zdjęcia: Unsplash

Autor:
Marcin Gajos, Kreatywny z Brandglow

Czujesz, że Twoja marka jest wyjątkowa, ale rynek wciąż traktuje ją jak „jedną z wielu”?