Lustro marki. Czy w nowym wizerunku widzisz to samo, co Twój klient?

Kategoria: Marketing, Rebranding, Branding

Wyobraź sobie ten moment. Stoisz przed lustrem. Poprawiasz kołnierz, wygładzasz materiał marynarki. Patrzysz sobie w oczy i myślisz: „Tak, to jest to. Wyglądam profesjonalnie, wzbudzam zaufanie, jestem gotowy na podbój świata”. Chwila satysfakcji.

A teraz wyobraź sobie, że to lustro jest… weneckie.

Po drugiej stronie stoi Twój klient. Widzi Cię, ale przez zupełnie inny filtr. Tam, gdzie Ty widzisz dumę z przebytej drogi, on szuka odpowiedzi na swoje problemy. Tam, gdzie Ty zachwycasz się nowatorskim krojem garnituru, on zastanawia się, czy nie jest zbyt ekstrawagancki, by powierzyć Ci swoje pieniądze.

Rebranding lub tworzenie nowego wizerunku marki to właśnie proces budowania tego lustra. Problem w tym, że oczekiwania twórców marki (Ciebie) i jej odbiorców (Twoich klientów) często leżą na dwóch przeciwległych biegunach. Jak je pogodzić, by lustro nie pękło?

Czego pragnie twórca? (Ty, patrzący w taflę)

Kiedy przychodzisz do nas z myślą o nowym wizerunku, zazwyczaj towarzyszy Ci silna emocja. To naturalne. Twoja firma to Twoje dziecko, Twoja pasja i lata wyrzeczeń.

Jako twórca marki oczekujesz, że nowy wizerunek będzie:

Nagrodą za trud: chcesz, żeby logo i identyfikacja krzyczały: „Patrzcie! Udało się! Jesteśmy wielcy!”. Oczekujesz prestiżu i efektu „WOW”, który chociaż delikatnie, bądźmy szczerzy, połechce Twoje ego.
Odcięciem od przeszłości: „Nie chcę, żeby to wyglądało jak stara firma. Teraz jesteśmy nowocześni”. Oczekujesz rewolucji, która magicznie wymaże stare błędy czy skojarzenia.
Odzwierciedleniem gustu: „Lubię granat, nie znoszę żółtego”. Często pojawia się tendencja do traktowania marki jak własnego mieszkania – ma się podobać nam, właścicielom.

Patrzysz w lustro i chcesz widzieć siebie w najlepszej wersji. Ale czy Twój klient też chce oglądać… Ciebie?

Czego pragnie odbiorca? (ktoś, kto stoi za lustrem)

Twój klient, patrząc na Twój nowy branding, nie myśli o Twojej dumie ani o tym, jak długo pracowałeś na swój sukces. To brutalne, ale w biznesie prawdziwe. Jego oczekiwania są skrajnie pragmatyczne.

Odbiorca, patrząc na markę, zadaje sobie (często podświadomie) trzy pytania:

Czy to jest bezpieczne? Spójny, profesjonalny wizerunek to dla niego sygnał: „Ta firma dba o detale, więc zadba też o moje zlecenie”. Nie szuka fajerwerków, szuka potwierdzenia kompetencji.
Czy to jest dla mnie? Jeśli prowadzisz kancelarię prawną, a Twój nowy wizerunek wygląda jak plakat festiwalu techno (bo chciałeś być „nowoczesny”), klient poczuje dysonans. Oczekuje kodu wizualnego, który rozumie i z którym się utożsamia.
Czy to rozwiązuje mój problem? Odbiorca nie chce podziwiać piękna Twojego logo. On chce wiedzieć, czy to logo zwiastuje rozwiązanie jego problemu.

Widzisz różnicę? Ty oczekujesz ekspresji, klient oczekuje informacji.

Strategia – sztuka czyszczenia lustra

W tym momencie na scenę wchodzi branding strategiczny. To moment, w którym musimy wziąć metaforyczną ściereczkę i wyczyścić lustro z naszych subiektywnych „chciejstw”, by zobaczyć w nim realne potrzeby rynku.

W Brandglow pełnimy rolę mediatora między Twoimi marzeniami a oczekiwaniami Twoich klientów. Kiedy mówimy „to logo jest piękne, ale nie zadziała”, nie krytykujemy Twojego gustu. Wskazujemy jedynie, że w odbiciu lustra klient zobaczy coś niezrozumiałego.

Nowy wizerunek musi być kompromisem, ale mądrym:

Musi budować Twoją dumę (bo musisz czuć się dobrze, wręczając wizytówkę), ale…
…musi przede wszystkim budować zaufanie klienta.

Efekt końcowy: dwa zadowolone odbicia (win-win)

Dobrze zaprojektowany system identyfikacji wizualnej sprawia, że lustro przestaje dzielić, a zaczyna łączyć.

Dla Ciebie, twórcy, nowy wizerunek staje się zbroją. Dodaje pewności siebie podczas negocjacji, pozwala podnieść ceny (bo „wyglądamy na tyle, ile jesteśmy warci”) i porządkuje chaos wewnątrz firmy. Dla odbiorcy, nowy wizerunek staje się drogowskazem. Mówi mu: „Jesteś we właściwym miejscu. Rozumiemy Cię. Rozwiążemy Twój problem”.

Zanim więc zatwierdzisz projekt nowej strony czy logo, zrób mały “test lustra”. Nie pytaj tylko siebie: „Czy mi się to podoba?”. Zapytaj: „Co pomyśli mój klient, widząc to po raz pierwszy?”. Jeśli odpowiedzi się pokrywają – gratulacje. Właśnie tworzysz markę, która nie tylko będzie błyszczeć, ale też przyciągać.