USP to za mało. Dlaczego Twoja marka potrzebuje ESP (Emotional Selling Proposition)?

Wyobraź sobie dwa spotkania handlowe, które odbywają się tego samego dnia, w dwóch różnych salach konferencyjnych szklanego biurowca.

W pierwszej sali prezentuje się Firma A. Sprzedają zaawansowane oprogramowanie dla logistyki. Mają świetny produkt. Ich prezentacja pęka w szwach od twardych danych: procesory szybsze o 20%, optymalizacja tras lepsza o 15%, cena niższa o 5% od rynkowej średniej. Przedstawiciel recytuje listę unikalnych korzyści z prędkością karabinu maszynowego. To ich USP (Unique Selling Proposition). Jest mocne, logiczne i obiektywnie… najlepsze na rynku.

W drugiej sali siedzi Firma B. Sprzedają dokładnie ten sam rodzaj oprogramowania. Ich parametry są dobre, ale nie wybitne. Jednak ich prezentacja wygląda inaczej. Handlowiec nie zaczyna od wykresów. Zaczyna od historii o dyrektorze logistyki, który od lat nie przespał spokojnie nocy, bojąc się porannych telefonów o opóźnieniach. Firma B nie sprzedaje „algorytmu optymalizującego trasy”. Sprzedaje „spokojny sen i pewność, że rano wszystko będzie działać”.

Zgadnij, z kim zarząd podpisze umowę?

Jeśli postawiłeś na Firmę B, witaj w świecie, w którym twarde dane przegrywają z ludzką psychologią. Witaj w świecie ESP.

Koniec ery „naj”

Przez dekady w marketingu i brandingu królowało USP. Unikalna Propozycja Sprzedaży była świętym Graalem każdej strategii. Musiałeś być najszybszy, najtańszy, najtrwalszy albo oferować funkcję, której nie miał nikt inny. Jeśli produkowałeś pastę do zębów, Twoja musiała mieć „mikrokryształki wybielające”. Jeśli sprzedawałeś usługi B2B, musiałeś mieć autorski, unikalny proces.

Ale żyjemy w czasach radykalnej przejrzystości i globalnej konkurencji. Dziś każdą przewagę technologiczną można skopiować w kilka tygodni. Każdy „unikalny” element zaraz pojawia się u konkurencji, a walka na ceny to równia pochyła, na końcu której wszyscy tracą marżę.

W Brandglow często mówimy: jeśli Twoją jedyną przewagą jest produkt, to tak naprawdę nie masz żadnej przewagi. Klienci (nawet ci najbardziej racjonalni, w garniturach, z sektora B2B) są zmęczeni przeklikiwaniem się przez identyczne tabele specyfikacji. Oczekują czegoś więcej.

Wejście na scenę: ESP. Co to właściwie jest?

ESP, czyli Emotional Selling Proposition (tłumacząc dosłownie: Propozycja Sprzedaży Emocjonalnej), to powód, dla którego klient wybiera Twoją markę na poziomie serca i intuicji, zanim jego mózg zdąży to zracjonalizować faktami.

To odpowiedź na fundamentalne pytanie, którego klient często nie wypowiada na głos: „Jak ta marka sprawi, że będę się czuł?”.

Zwróć uwagę na najlepsze marki na świecie. Apple nie sprzedaje elektroniki, sprzedaje poczucie przynależności do kreatywnej elity. Harley-Davidson nie sprzedaje motocykli, sprzedaje wolność i bunt. A co sprzedaje silna, dobrze pozycjonowana marka B2B? Zaufanie. Status. Poczucie bezpieczeństwa. Ulgę w codziennym korporacyjnym chaosie.

ESP to ukryty silnik Twojej komunikacji wizualnej i werbalnej. To ten nienamacalny element, który sprawia, że design staje się inwestycją (bo jak pisaliśmy w jednym z naszych artykułów – designu nie da się „podrobić”), a cena przestaje być głównym kryterium wyboru.

B2B nie znaczy „bez emocji”

Największym błędem, z jakim spotykamy się podczas analiz strategicznych z naszymi partnerami, jest mit racjonalnego kupca B2B.

„Panie Marcinie, my sprzedajemy maszyny rolnicze / zaawansowaną automatykę / usługi prawne. Nasz klient to profesjonalista. On patrzy tylko w tabelkę Excela i liczy ROI.”

To niestety często niezrozumienie, kto faktycznie jest po drugiej stronie. Za każdym Excelem siedzi człowiek. A ten człowiek ma swoje lęki, ambicje i frustracje. Boi się, że jeśli wybierze złego dostawcę, straci premię, albo co gorsza, twarz przed szefem. Chce czuć się kompetentny. Chce pracować z ludźmi, którzy go rozumieją.

Wielokrotnie udowadnialiśmy, że B2B nie musi być nudne. Jeśli Twoja identyfikacja wizualna, Key Visual i storytelling są oparte na silnym ESP, przestajesz być „kolejnym dostawcą z rzędu”. Stajesz się zaufanym doradcą, który zdejmuje z barków klienta ciężar. Kiedy połączysz logiczne USP z potężnym ESP, dzieje się magia: zwrot z inwestycji w wizerunek (ROI w brandingu) drastycznie rośnie. Sprzedajesz drożej, zamykasz deale szybciej.

Jak znaleźć swoje ESP i przestać być „jednym z wielu”?

Kreowanie Emocjonalnej Propozycji Wartości to nie jest wymyślanie ładnych słówek na spotkaniu przy kawie. To głęboki, strategiczny proces. W Studio Brandglow wiemy, że aby odkryć ten potencjał, trzeba zajrzeć pod podszewkę biznesu. Jak to zrobić?

1. Przestań mówić o sobie. Zacznij słuchać klienta

Wielu przedsiębiorców patrzy w lustro marki i widzi w nim to, co chce zobaczyć. Zapominają zapytać klienta, co on w nim widzi. Aby zbudować ESP, musisz zrozumieć największe, emocjonalne „bóle” swoich odbiorców. Czego pragną? Czego się boją?

2. Odkryj swój archetyp

Archetypy marki (jak Mędrzec, Bohater, Opiekun czy Twórca) to doskonałe narzędzia do nadania firmie ludzkiej twarzy. Jeśli jesteś Opiekunem, Twoim ESP jest gwarancja bezpieczeństwa. Jeśli Twórcą: dostarczasz klientowi poczucia innowacyjności i wyróżnienia się z tłumu.

3. Zadbaj o spójność – multisensoryczne doświadczenie

Emocje buduje się przez konsekwencję. Jeśli Twoim ESP jest „spokój i prostota”, ale Twoja strona internetowa ładuje się 10 sekund, a identyfikacja wizualna krzyczy chaosem pięciu różnych fontów, to wysyłasz sprzeczne sygnały. Dobry brandbook i przemyślany system wizualny to gwarancja, że na każdym punkcie styku klient poczuje to samo. Detal ma znaczenie.

Skup uwagę na emocjach!

Żyjemy w epoce, w której każdy produkt jest „dobry”, a każda usługa „profesjonalna”.

Twoje USP jest fundamentem, pozwala Ci wejść do gry. Jednak to ESP sprawia, że tę grę wygrywasz.

Marka pozbawiona emocji to tylko logotyp przyklejony do produktu. Ale marka, która rezonuje z uczuciami odbiorcy, która opowiada prawdziwą historię (storytelling) i zdejmuje z jego barków codzienny ciężar, staje się marką niezastąpioną.

Długofalowy proces budowania takiego wizerunku wymaga czasu, świadomości i odpowiedniego partnera. Koszt utraconych szans wynikający z braku profesjonalnego wizerunku i oparcia się wyłącznie na suchych parametrach, z każdym rokiem rośnie.

Czy w nowym wizerunku widzisz to samo, co Twój klient? A może najwyższy czas, aby Twoja marka rozbłysła na rynku swoim wyjątkowym, emocjonalnym potencjałem?

Autor:
Marcin Gajos, Kreatywny z Brandglow

Potrzebujesz odnaleźć ESP spójne z USP w Twojej marce?