Dobry czas na rebranding

„Potrzebujemy zmiany wizerunku…”  wiele marek potrzebuje zmiany wizerunku, ale niewiele zdaje sobie sprawę, że wariantów zmiany może być kilka. Zanim podejmie się tę ważną decyzję warto określić, jaki zakres zmian potrzebuje Twoja marka? Dobry czas na rebranding jest wtedy, gdy jest to przemyślana decyzja.

Przesłanki do zmiany

Zmiana powinna być podyktowana faktycznymi potrzebami. Jednak nie zawsze przesłanki wskazują, że musi być to od razu rebranding. Coś przecież może dobrze działać w komunikacji marki, ale inne elementy mogą wymagać usprawnienia lub zmiany. Dlatego, zanim zdecydujesz się na zmianę musisz sobie odpowiedzieć na bardzo ważne pytania. Przykładowe z nich to:

Co powoduje, że chcesz zmienić wizerunek Twojej marki?

Co w komunikacji marki działa dobrze, a co wymaga zmiany?

Czy aktualny wizerunek przestał odzwierciedlać Twoją markę?

Jak postrzegają markę Twoi klienci?

Odpowiedzi na tego typu pytania (możliwe, że będziesz do tego potrzebował zbadać rynek, nawet wśród dotychczasowych klientów) powinny jasno pokazać Ci, jaki rodzaj zmiany i w jakim zakresie jest potrzebny Twojej marce, aby usprawnić jej komunikację.

Argument w postaci „nasz wizerunek się zestarzał” jest mocno subiektywny i wcale nie musi odzwierciedlać odczuć Twoich klientów. Zmiana to ważny krok i musisz być pewien, że to krok w dobrą stronę. Przeczucie i intuicja nie koniecznie powinny być dobrymi doradcami w tej kwestii.

Nie każda zmiana oznacza rebranding

Zmiany elementów lub nawet większej części w dotychczasowej komunikacji marki wcale nie muszą oznaczać rebrandingu. Niektóre usprawnienia można podciągnąć pod „odświeżenie” a nawet bardziej zaawansowane zmiany pod gruntowne przeprojektowanie, które nie muszą wynikać ze zmiany dotychczasowej strategii działania.

Tego typu zmiany nie wynikają ze zmiany dotychczasowych wartości marki czy też koncepcji. To pewna potrzeba zaprezentowania dotychczasowej i nadal aktualnej idei na nowo. Oczywiście nie bez znaczenia jest zakres zmian. Jeśli zaczyna się ona na etapie takich elementów jak znak marki czyli logo a następnie pociąga za sobą zmiany w kompleksowej komunikacji marki to mamy tu znamiona rebrandingu, jednak wynikające z niewłaściwego, pierwotnego zrealizowania identyfikacji wizualnej marki. W takiej sytuacji strategia działania nie musi się zmieniać, ale zmianie ulega wynikająca z niej strategia komunikacji.

Rebranding to strategiczna zmiana. Jak należy to rozumieć? Muszą zajść poważne przesłanki w dotychczasowym funkcjonowaniu marki, aby faktycznie zdecydować się na tak poważny ruch. Przykładowe z nich (może któryś przypadek dotyczy Twojej marki?):

1. Zmiana strategii działania marki – to dość szeroki zakres i można do niego zakwalifikować kilka mniejszych przesłanek jak choćby: zmiana pozycjonowania rynkowego marki, zmiana grupy docelowej wynikająca ze zmiany oferowanych produktów lub usług itp.;

2. Fuzja, czyli połączenie marek – tu również dochodzi do zmiany strategii działania, gdyż musi ona obejmować potrzeby połączonych marek;

3. Kryzys wizerunkowy – w tej sytuacji rebranding to pewnego rodzaju ostateczność, gdyż wiele marek przechodzi rozmaite kryzysy i są w stanie sobie z nimi poradzić.

Należy jasno zaznaczyć, że rebranding jest bezpośrednim następstwem zmian w strategii marki. Zmiana strategii pociąga za sobą zmianę strategii komunikacji marki. Dlatego gruntowna zmiana wymaga gruntownego przygotowania 😉

Rebranding jako punkt zwrotny

Gdy już finalnie zdecydujesz się na zmianę, określisz jej zakres i faktycznie będzie to rebranding to do jego skutecznej realizacji potrzebna jest nie tylko konsekwencja, ale najpierw odpowiednia komunikacja zachodzących zmian. Musisz przede wszystkim odpowiednio poinformować dotychczasowych i nowych klientów. Kluczowe tu są miejsce i czas. „Zmieniamy się dla Was” jako post na facebooku to zdecydowanie za mało.

Kluczowa zmiana wizerunku wynikająca ze zmiany strategii musi być przemyślana i odpowiednio zaprezentowana. Jeśli nie zrealizujesz tego należycie może się okazać, że część dotychczas stałych klientów odbierze to jako zmianę na minus, bo po prostu nie zrozumie przesłanek.

Proces prezentacji nowego wizerunku może Ci również posłużyć jako dobre narzędzie marketingowe. Sponsorowane posty w literaturze lub na portalach branżowych to doskonałe narzędzie PR dla Twojej marki. Szerokie zakomunikowanie zmiany to nie tylko informacja dla Twoich klientów, ale również dla Twojej konkurencji. Zmiany, które wprowadzasz mogą spowodować, że to Twoja marka uzyska nawet na chwilę status tej, która wskazuje, jak należy się komunikować w branży. Proces prezentacji zmian dlatego jest bardzo ważny.

Rebranding… i co dalej?

Wprowadzenie gruntowanych zmian w wizerunku marki musi być prowadzony konsekwentnie. Nowa, spójna komunikacja wizualna powinna iść w parze z nową identyfikacją wizualną. Musisz pamiętać, że jest to zmiana strategiczna. Jak wiesz z poprzedniego artykułu, strategia ma szansę być weryfikowana w szerszym horyzoncie czasowym. Jednak rozmaite taktyki działania, które pozwolą Ci na efektywny monitoring reakcji na nowy wizerunek możesz realizować znacznie szybciej.

Zdjęcia: Unsplash

Autor:
Marcin Gajos, Kreatywny z Brandglow

Potrzebujesz nowego wizerunku dla Twojej marki?