ROI w brandingu. Jak (i czy w ogóle) da się policzyć zwrot z inwestycji w wizerunek?

Wyobraź sobie klasyczne spotkanie zarządu. Na ekranie wyświetla się projekt nowej identyfikacji wizualnej. Jest nowocześnie, świeżo, z charakterem. Dział marketingu ma błysk w oku. Prezes kiwa głową z uznaniem.

I wtedy odzywa się On – Strażnik Budżetu, Dyrektor Finansowy (CFO). Poprawia okulary, patrzy chłodno na kolorowe slajdy i zadaje to jedno, zabójcze pytanie:

„Wygląda ładnie. Ale ile my na tym zarobimy? Jaki jest ROI z tej zmiany koloru z granatowego na błękitny?”

W sali zapada niezręczna cisza. Marketingowiec zaczyna coś dukać o „świadomości” i „wizerunku”, ale CFO już przestał słuchać. On widzi wydatek (koszt), a nie inwestycję (aktywo). W jego arkuszu kalkulacyjnym rubryka „rebranding” świeci na czerwono i nie ma po drugiej stronie rubryki „zysk z ładniejszej czcionki”.

W Brandglow doskonale znamy ten moment. I wiemy, że to pytanie, choć brutalne, jest w pełni zasadne. Biznes to nie mecenat sztuki. Każda wydana złotówka musi wrócić z kolegami.

Dziś zmierzymy się z największym mitem w naszej branży: że brandingu nie da się policzyć. Da się. Tylko trzeba wiedzieć, gdzie szukać cyfr.

Dlaczego branding to nie reklama na Facebooku?

Zacznijmy od tego, dlaczego w ogóle mamy z tym problem. Jeśli wydasz 1000 zł na reklamy w Google Ads, dokładnie wiesz, ile osób kliknęło i ile kupiło. Masz wynik tu i teraz. To jest jak wzięcie tabletki przeciwbólowej – działa (prawie) natychmiast.

Branding to nie tabletka. To styl życia i dieta. Jeśli zaczniesz zdrowo jeść, nie schudniesz w jeden dzień. Ale po roku będziesz innym człowiekiem: zdrowszym, silniejszym, bardziej wydajnym. Jak to wpisać w Excela po tygodniu diety? Raczej trudno.

Dlatego wiele firm popełnia błąd, próbując mierzyć ROI z wizerunku tymi samymi miarami, co ROI z kampanii sprzedażowej.

Wartość marki (Brand Equity) buduje się w czasie. Ale kiedy już się zbuduje, przynosi zwroty w miejscach, których Twój CFO mógł w ogóle nie brać pod uwagę.

Gdzie szukać pieniędzy, czyli 4 (+1) twarde wskaźniki opłacalności brandingu

Jeśli chcesz przekonać zarząd (lub samego siebie), że inwestycja w strategiczny branding to najlepsza decyzja biznesowa tego roku, przestań mówić o „ładnym wyglądzie”. Zacznij mówić o tych czterech wskaźnikach:

1. Marżowość

To jest Święty Graal brandingu. Najprostszy test na siłę marki brzmi: „Czy mogę sprzedać ten sam produkt drożej niż konkurencja tylko dlatego, że to JA go sprzedaję?”

Wyobraź sobie biały kubek kawy. W zwykłym bistro kosztuje 8 zł. Teraz weź ten sam kubek, wlej tę samą kawę, ale na kubku narysuj zielone, charakterystyczne logo syreny. Cena skacze do 18 zł. Różnica w cenie (10 zł) to czysty zysk wynikający wyłącznie z marki. To jest poszukiwane ROI.

Silna marka, która kojarzy się z jakością, zaufaniem czy prestiżem, pozwala wyjść z pułapki wojny cenowej. Klient płaci “podatek od zaufania”. Jeśli dzięki nowemu wizerunkowi będziecie w stanie podnieść ceny swoich usług o zaledwie 5%, a koszty pozostaną te same, mówimy o zysku z marki.

Wskaźnik dla CFO: porównanie średniej marży przed i po rebrandingu (w perspektywie 12-24 miesięcy).

2. Koszt pozyskania klienta (CAC – Customer Acquisition Cost)

W świecie B2B, gdzie procesy decyzyjne trwają miesiącami, zaufanie jest walutą. Firma “no-name” musi wydać fortunę na telemarketing, reklamy i eventy, żeby w ogóle ktoś chciał z nią rozmawiać. Musi krzyczeć: “Jesteśmy dobrzy! Sprawdźcie nas!”.

Firma z silną marką nie musi krzyczeć. Klienci sami jej szukają (ruch organiczny, polecenia). A kiedy handlowiec dzwoni do klienta, ten mówi: “A, tak, kojarzę was, widziałem wasz raport/stronę, chętnie porozmawiam…”

Silny branding działa jak smar w maszynie sprzedażowej. Zmniejsza tarcie. Sprawia, że “lead”, nie tylko po przestawieniu liter, szybciej zamienia się w… “deal”.

Wskaźnik dla CFO: spadek kosztu pozyskania leadu (CPL) i wzrost konwersji z zapytań ofertowych na umowy.

3. Czas procesu sprzedażowego (Sales Velocity)

To wskaźnik często pomijany, a kluczowy. Załóżmy, że sprzedajesz skomplikowane oprogramowanie dla fabryk. Decyzję podejmuje zarząd. Jeśli Twoja firma wygląda “biednie”, strona nie budzi zaufania, a materiały są niespójne, klient będzie sprawdzał Cię trzy razy. Będzie wzywał biegłych, pytał o referencje, zwlekał. Boi się ryzyka.

Pamiętasz stare powiedzenie z reklamy: “Nikt nigdy nie został zwolniony za wybór IBM”? Silna marka to polisa ubezpieczeniowa dla klienta. Wybierając lidera (lub firmę, która na lidera wygląda), decydent czuje się bezpiecznie. Decyzje zapadają szybciej. Pieniądze szybciej trafiają na Twoje konto.

Wskaźnik dla CFO: skrócenie cyklu sprzedaży (Time to Close).

4. Koszt rekrutacji (Employer Branding ROI)

To argument, który trafia do firm technologicznych i usługowych. Jeśli Twoja marka jest “sexy”, najlepsi specjaliści sami wysyłają CV. Chcą mieć Twoje logo w swoim portfolio. Jeśli Twoja marka jest “paździerzowa”, musisz przepłacać kandydatów, żeby w ogóle chcieli u Ciebie pracować. Musisz płacić im “premie za obciach” (tak, to brutalne określenie, ale prawdziwe).

Inwestycja w wizerunek często zwraca się w dziale HR, a nie w dziale Sprzedaży. Mniejsza rotacja, szybsze rekrutacje, lepsi ludzie za te same pieniądze.

Wskaźnik dla CFO: koszt rekrutacji jednego pracownika i czas potrzebny na obsadzenie stanowiska.

Na zakończenie jeden ze wskaźników, który pojawia się jako ostatni, bo ma wpływ na całościową wartość firmy.

5. Branding jako aktywo niematerialne (Intangible Asset)

W bilansach wielkich firm (jak Coca-Cola czy Apple) wartość samej marki często przekracza wartość wszystkich fabryk i biur razem wziętych. Dla firmy średniej wielkości, profesjonalny branding jest dowodem na to, że firma jest zorganizowanym produktem, a nie tylko “folwarkiem prezesa”. Kupujący widzi: “Okej, mają poukładany marketing, spójny wizerunek, lojalną społeczność. To samograj. Biorę to.”

Dlaczego? Bo inwestor kupuje bezpieczeństwo przyszłych przychodów. Silna marka gwarantuje, że klienci wrócą jutro, pojutrze i za rok. Słaba marka (oparta tylko na niskiej cenie lub relacjach właściciela) to ryzyko, że po sprzedaży klienci odejdą.

Łatwość Integracji (lub jej brak)

Wyobraź sobie, że duży gracz (np. Orlen, Google, czy duża sieć handlowa) kupuje mniejszą firmę.

• Jeśli mniejsza firma ma świetny branding, kupujący może ją zostawić jako osobną markę w swoim portfolio (bo ma wartość samą w sobie).

• Jeśli branding jest słaby, kupujący płaci tylko za bazę klientów i technologię, a markę unicestwia. Wtedy płaci mniej, bo musi wydać pieniądze na rebranding (przemalowanie przejętej firmy na swoje barwy).

W świecie fuzji i przejęć (M&A) to się nazywa Goodwill (Wartość firmy) lub premia za markę. To jest ta magiczna różnica między sumą cen biurek, komputerów i hali produkcyjnej a kwotą, którą ktoś faktycznie przelewa na konto sprzedającego.

Wskaźnik dla CFO: goodwill – część wartości przedsiębiorstwa, która nie wynika bezpośrednio z wyceny jego aktywów netto.

Jak więc rozmawiać z arkuszem kalkulacyjnym o brandingu?

Branding to nie jest wydatek na „ładne obrazki”. To wydatek na zaufanie. A zaufanie w biznesie jest najdroższą walutą. Twój CFO pyta: “ile nas to będzie kosztowało, że zmienimy wizerunek?”. Zapytaj go zwrotnie: “ile nas będzie kosztowało, gdy tego nie zrobimy?”

Kiedy następnym razem ktoś zapyta Cię o ROI z wizerunku, nie mów o kolorach. Powiedz: „Inwestujemy w to, żebyśmy mogli sprzedawać drożej, domykać kontrakty szybciej i zatrudniać taniej najlepszych ludzi.”

Jaki jest wspólny element łączący te zagadnienia? Zwrotem z inwestycji w branding jest tak naprawdę… czas. Nowy wizerunek, który szybciej pozwala Ci na podniesienie marży. System identyfikacji, który skraca czas rozpoznania i podjęcia decyzji. System oznakowania, który skraca czas dotarcia do Twojej firmy. Jeśli zyskujesz choćby czas w wyniku inwestycji w profesjonalny wizerunek Twojej marki, to mogę tylko przypomnieć pewne powiedzenie, że “czas to pieniądz” 😉

Elementy Twojego wizerunku to narzędzia biznesowe, które mają zarabiać. Jeśli Twoja obecna marka jest dla Ciebie kosztem, a nie inwestycją, to znaczy, że nie działa jak powinna.

Autor:
Marcin Gajos, Kreatywny z Brandglow

Może czas sprawdzić, ile pieniędzy ucieka Twojej marce przez niewłaściwy wizerunek?