Gdy produkt znika, zostaje marka. O walce, która toczy się w głowie Twojego klienta.

Kategoria: Strategia marki i pozycjonowanie

Dzisiaj o Tomaszu – właścicielu świetnie prosperującej firmy produkującej etykiety. Telefony dzwonią, Excel świeci się na zielono, magazyny pękają w szwach. Tomasz jedzie na branżowe targi, pełen dumy. Tam, podczas rozmowy przy kawie, słyszy od potencjalnego kontrahenta: „A, wy to jesteście ci goście od tych tanich etykiet, tak? Jak wam się to opłaca?”. Tomasz drętwieje. Zrozumiał, że dla rynku jest tylko anonimową fabryką, dostawcą produktu, a nie kimś, kogo się szanuje i wybiera intencjonalnie. Smutna prawda jest taka, że możesz zarabiać miliony i wciąż być niewidzialnym. Dobrze naoliwiona maszyna sprzedażowa to nie to samo co silna marka.

Transakcja to (jeszcze) nie relacja

Wielu przedsiębiorców wpada w tę samą pułapkę co Tomasz. Mylą wolumen sprzedaży z pozycją rynkową. Żyją w błogiej iluzji, że skoro klienci płacą faktury, to automatycznie ich kochają i pamiętają. Prawda bywa jednak brutalna.

Gdy klient kupuje od Ciebie tylko dlatego, że akurat byłeś pod ręką, miałeś najszybszy termin dostawy albo Twoja reklama w Google wyświetliła się jako pierwsza, nie mamy do czynienia z budowaniem marki. To jest czysta transakcja. Jesteś dla niego jak stacja benzynowa przy autostradzie – zjeżdża tam, bo kończy mu się paliwo, a nie dlatego, że fascynuje go kultura korporacyjna danej sieci.

O marce zaczynamy mówić dopiero wtedy, gdy klient jest w stanie dopłacić więcej, poczekać na realizację dwa tygodnie dłużej lub przymknąć oko na drobne potknięcie logistyczne, tylko po to, by pracować właśnie z Tobą. Silna marka przenosi dyskusję z poziomu „co robicie i za ile” na poziom „kim dla mnie jesteście”. Kiedy masz markę, przestajesz być wymiennym elementem rynkowej układanki.

Gdzie bije serce marki? W skrótach myślowych

Zastanów się, jak działa ludzki mózg. Żyjemy w świecie potwornego szumu informacyjnego i wizualnego. Nasza podświadomość nienawidzi marnować energii na ciągłe analizowanie ofert. Dlatego uwielbia skróty myślowe.

Prawdziwa marka rodzi się w momencie, gdy w głowie Twojego klienta pojawia się potrzeba lub problem, a jego mózg automatycznie, bez sekundy zastanowienia, wyświetla obraz Twojej firmy.

Czujesz nagły głód w obcym mieście? Myślisz o konkretnej pizzerii lub hamburgerowni.
Szukasz bezkompromisowego bezpieczeństwa dla swojej rodziny na drodze? Przed oczami staje Ci surowy, skandynawski design znanego producenta aut.

To jest właśnie Top of Mind – najwyższy stopień wtajemniczenia w brandingu. Marka to obietnica określonego doświadczenia, która zdejmuje z barków klienta ciężar porównywania Cię z pięcioma innymi firmami z zakładki w przeglądarce.

Co na to cyfry? Marka jako realne aktywo

Żeby nie było, że w Brandglow karmimy Cię wyłącznie poetyckimi metaforami o „sercu marki” i „emocjach” – spójrzmy na twarde, rynkowe dane. Biznes oparty na silnym wizerunku zarabia po prostu więcej i stabilniej.

Według globalnego raportu Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Trust, samo dostarczenie dobrej jakości produktu to dzisiaj za mało, by utrzymać się na powierzchni. Konsumenci i partnerzy B2B szukają marek, którym mogą zaufać. Zaufanie stało się kluczowym motorem tzw. Trust Loop – klienci kupują częściej, wykazują większą lojalność i stają się ambasadorami firmy na zewnątrz, całkowicie ignorując tańsze alternatywy.

Z kolei legendarne analizy Kantar BrandZ od dekad bezlitośnie obnażają słabość firm bez tożsamości. Przedsiębiorstwa, które inwestują w strategiczny branding i jasne pozycjonowanie (brand-led growth), potrafią rosnąć w siłę nawet w czasach głębokiego kryzysu gospodarczego. Dlaczego? Ponieważ ich wartość nie wynika z ceny surowca, ale ze znaczenia, jakie nadali swojej firmie w umysłach odbiorców.

Koszt braku marki, czyli pułapka „gratisów” i wojen cenowych

Jeśli nie masz marki, jesteś na rynku bezbronny. Stajesz się zakładnikiem własnego cennika. Wystarczy, że za rogiem pojawi się konkurent z Azji albo młody, agresywny startup, który zaoferuje zbliżoną usługę o 10% taniej. W tym momencie Twoja baza klientów zaczyna topnieć w oczach. Nie odejdą, bo jesteś zły. Odejdą, bo nigdy nie daliśmy im powodu, by zostali dla Ciebie, a nie dla ceny.

Brak wyrazistego wizerunku zmusza Cię do brania udziału w wyniszczających wojnach cenowych, dorzucania kolejnych „gratisów” i wiecznego tłumaczenia się, dlaczego Twoja roboczogodzina kosztuje tyle, ile kosztuje.

Strategiczny branding, przemyślany system identyfikacji wizualnej i jasna komunikacja to nie są estetyczne fanaberie dla korporacji. To Twoja tarcza obronna. To narzędzia, które sprawiają, że cena przestaje być przedmiotem negocjacji, a staje się akceptowanym ekwiwalentem wartości, którą wnosisz do życia klienta.

Zróbmy prosty test…

Na koniec zostawiamy Cię z jednym, celowo prowokującym pytaniem. Zadaj je sobie dziś wieczorem, gdy zamkniesz laptopa:

Gdybyś jutro musiał zamknąć swoją firmę i otworzyć ją pod zupełnie inną, przypadkową nazwą, zmieniając logo na generyczny szablon z Internetu – ilu Twoich obecnych klientów poszłoby za Tobą w ogień, a ilu po prostu kliknęło w następny link w wyszukiwarce?

Jeśli masz obawy, że poprawna jest ta druga odpowiedź, najwyższy czas przestać budować wyłącznie bieżący obrót. Czas zacząć budować markę, która przetrwa każdą rynkową burzę.

Zdjęcia: Unsplash.com