Logo to za mało

„Potrzebujemy tylko logo…” Nadal, pomimo rozwoju technologii i kanałów komunikacji, otrzymujemy w naszej agencji wiadomości o takiej treści. Na wstępie należy przy tym zaznaczyć, że wiele osób nadal uważa, że działalność komercyjna powinna właśnie zaczynać się od tego elementu. Bez logo ani rusz. Tymczasem, spokojnie można powiedzieć, że we wstępnym modelu docierania do potencjalnego klienta niewiele się zmieniło. Jednak, logo to za mało.

Kiedyś to były czasy

„Kiedyś to były czasy. Dzisiaj już nie ma czasów.” Z przymrużeniem oka można tak podsumować to, że kiedyś było łatwiej z zainteresowaniem innych tym, co robimy. Wystarczyło mieć dobry produkt, dotrzeć do nawet niewielkiego kręgu odbiorców a Ci potem polecając go innym, stanowili dla nas dzisiejsze „media społecznościowe.” Niekoniecznie ktoś myślał o tym, żeby zaczynać działalności od znaku. Przede wszystkim liczyła się nazwa. Trzeba przecież nazywać rzeczy po imieniu. W czasach rozwijającego się marketingu, zdarzało się mówić: „Niech mówią co chcą, byleby nazwy nie przekręcali.” Ale ta ścieżka powinna odejść dawno w zapomnienie.

Wracając, gdy nasz produkt zaczynał się stawać popularny, naturalnym było, że chcieliśmy, aby był jednoznacznie kojarzony z nami. Stąd, zaczerpnięta bezpośrednio z tradycji znakowania bydła, idea tworzenia znaków graficznych dla marek i produktów zaczynała mieć na znaczeniu. Zaznaczyć należy przy tym kolejność: pomysł, lokalne zainteresowanie, zwiększanie zasięgów dotarcia itd. Wraz z rozwojem naszej marki, rosła jej rozpoznawalność poprzez wartości kojarzone z dostarczanym produktem bądź usługą.

Powstawała na tej podstawie jasna historia marki, opowieść z mocnymi akcentami, które odróżniały markę od rozwijającej się konkurencji. Potrzeba jednoznacznej identyfikacji wizualnej wynikała z naturalnej potrzeby i… zgromadzonych na ten cel środków. Identyfikacja wizualna, która została wypracowana na doświadczeniu marki, była traktowana jako długofalowa inwestycja a jej kluczowym elementem był znak graficzny czyli logo.

Należy przy tym zaznaczyć, że na przestrzeni lat, nie wszystkie znaki miały charakterystyczny sygnet. Niektóre opierały się np. na logotypie inspirowanym odręcznym podpisem założyciela. Formy bywały różne, jednak ważne jest to, że powstawały w odpowiednim momencie na drodze rozwoju marki.

Logo niczym… złoty ząb

I na początku, faktycznie znak miał ogromne znaczenie identyfikujące markę. Wynikało to również z rozwoju technologii oraz kosztów wdrożenia elementów identyfikacji. Szyld czy druki kontaktu bezpośredniego jak bilet wizytowy (czyli wizytówka) nie były wcale takie tanie, więc należało dołoży wszelkich starań, aby nie tylko to z czego, ale również, co miało się na nich znaleźć, było odpowiedniej jakości.

Rola logo wtedy była nieoceniona. Niewielki element graficzny, który zwracał uwagę i nawet w ciągu typografii ulicznej, potrafiący wyróżnić markę. Wtedy też papier firmowy z firmowym symbolem mógł być niemalże odbierany jako symbol ekskluzywności. Oficjalne dokumenty z sygnaturami ocierały się niemalże o pisma najwyższych dostojników państwowych. Prestiż, bez dwóch zdań.

W przeszłości zestaw stanowiący o identyfikacji marki nie musiał być rozbudowany, gdyż był uwarunkowany kanałami dotarcia do tych, na których uwadze nam zależało. Nazwa, logo, druki kontaktu bezpośredniego, w przypadku punktu stacjonarnego typu sklep – jego oznakowanie w charakterystyczne dla nas elementy.

Logo brylowało niczym złoty ząb pośród tych „naturalnych”. I niczym uśmiech tak obdarzonej osoby, zwracał uwagę i powodował pewne zainteresowanie. Z rozwojem technologii i metod oraz kanałów dotarcia do odbiorców, znaczenie logo jako wyróżniającego elementu zaczęło tracić na znaczeniu, ale nie wyeliminowało go z kluczowych dla wizerunku marki elementów. Po prostu, w świecie „przebodźcowanym” od natłoku rozmaitych komunikatów, gdzie liczy się szybkość dotarcia, komunikacja wizualna zyskała całą masę innych elementów ją wspierających.

Naturalne środowisko dla logo

Pomimo upływu czasu, jedna rzecz powinna pozostać niezmienna. Działalności rynkowej nie musimy (i nie powinniśmy) zaczynać bezwzględnie od logo. Po pierwsze, nasza opowieść jako marki będzie zbiorem życzeń a nie zweryfikowaną rynkowo opinią. Z wiarygodnością takiej marki na początku bywa ciężko i nawet najdoskonalsze logo tego nie zmieni. Po drugie, nie będziemy dysponować na ten cel takimi środkami, aby ktoś, kto się zna na projektowaniu znaków mógł dla nas to zrealizować profesjonalnie.

Logo to zdecydowanie za mało. Wraz z ciągłym rozwojem kanałów dotarcia, komunikaty nie tylko uległy zmianie, ale ich konstrukcja bardzo zyskała na znaczeniu w budowaniu rozpoznawalności marki. Kiedyś identyfikacja wizualna, dzisiaj rozbudowana do kompleksowych systemów identyfikacji wizualnej marki, w których dzięki regułom konstrukcyjnym, możemy tworzyć i rozwijać cały wachlarz komunikatów dostosowanych do konkretnego punktu styku z marką. Logo stało się nadal ważnym, ale przede wszystkim integralnym elementem większej układanki, która znacznie skuteczniej może walczyć o uwagę odbiorców.

Kiedyś logo było elementem wystarczającym. Dzisiaj jego naturalnym środowiskiem np. w mediach cyfrowych są rozmaite klucze wizualne, aby wspomóc je w zwróceniu uwagi odbiorcy. Od jakiegoś czasu powstają systemy, w których ciężko doszukiwać się mocno wyróżnionego znaku graficznego. Jego rolę np. zastąpiła mocno zindywidualizowana typografia, która przejęła priorytet w komunikacji wizualnej.

Wraz z rozwojem technologii i dostępnych możliwości nie tylko wachlarz elementów, ale również ich styl i forma mocno ewoluowały. Ożywiono dotychczas statyczne elementy identyfikacji i np. animacja jest dzisiaj jednym z ważniejszych środków w procesie zwracania uwagi.

Kiedyś to były czasy i… dzisiaj też są. A środki do tych czasów powinno się odpowiednio dobierać, jeśli marka ma odpowiednio zwracać na siebie uwagę.

Zdjęcia: Unsplash

Autor:
Marcin Gajos, Kreatywny z Brandglow

Potrzebujesz określić zakres identyfikacji wizualnej dla Twojej marki?