Rebranding czyli ze starego na… stare?

Rebranding to czas gdy, sentyment do przeszłości może postawić na szali decyzję o jego wdrożeniu. Nie lubimy zmian. Gdy już się na nie zdecydujemy potrzebujemy czasu, aby przyzwyczaić się do nowej sytuacji. Nie inaczej bywa w kwestii zmian wizerunkowych wynikających ze zmiany przyjętej dotąd strategii. Ale co jeśli uznamy, że pomimo zmiany, stare nadal nie było aż tak złe?

Gdy byliśmy dziećmi, wiele z nas miało okazję spędzić czas, szczególnie w okresie wakacyjno-letnim u naszych dziadków. To niezapomniane chwile i aktywności wykonywanie wspólnie np. z ukochaną babcią. Jedną z takich wspólnych spraw bywało… lepienie pierogów. Zabawa ciastem, smak farszu, pierwsze próby naśladowania tego, co robiła babcia przy lepieniu kolejnych pierożków. Każdy miał przy tym frajdę, jednocześnie pewność, że i tak i tak się uda, bo przecież to babcia finalnie była organem nadzorującym jakość.

Te chwile zapadały nam w głowie jako czas błogości, przyjemności i bezpieczeństwa. Z drugiej strony każdy udany pieróg to dzieło, które po babcinej aprobacie trafiał najpierw do garnka z gotującą się wodą a potem na talerz. Jak był to talerz naszych rodziców to radość była podwójna. Nie do końca świadomi uczyliśmy się wtedy tego, że za dobrze wykonaną pracę zostaniemy pochwaleni, otrzymamy jakąś nagrodę. Gdy dorośliśmy, wiele z tych niewinnych zajęć pozostało nam jako doświadczenie z dzieciństwa, które w mniejszym lub większym stopniu może zaprocentować.

Bezcenne doświadczenia

Zaczynając przygodę z własną firmą, dzięki której chcieliśmy stworzyć markę cenioną przez klientów za jakość dostarczanych rozwiązań ich problemów, wiele naszych działań przypominało to, czego się nauczyliśmy będąc dziećmi. Pierwszy dostarczony produkt, pierwsza usługa i zadowolenie (lub nie) naszych pierwszych klientów. Bezcenne lekcje z dzieciństwa pozwalały na ocenę i wyciągnięcie sensownych wniosków. Historia naszej marki powstawała już od pierwszego wykonanego telefonu, przyjętego zlecenia na naszego, pierwszego „pierożka”. I dlatego nie dziwi fakt, że wiele z tych elementów, które towarzyszyły nam przy początkach działalności pozostawały z nami na długo i ich ewentualna zmiana to często pewna wewnętrzna walka, między tym co pozwoli nam się rozwinąć a „bezpieczną przystanią”.

Rebranding czyli pora na zmiany

W historii każdej firmy następują zdarzenia, które mają wpływ na to, że zestawienie aktualnego wizerunku firmy z jej stanem faktycznym może powodować pewne wątpliwości. I są to zarówno zdarzenia pozytywne jak i negatywne. Zmiany wizerunkowe są wynikiem strategii, a na tę ma wpływ masa czynników. Co najważniejsze, pomimo wszystkich znaków na niebie i ziemi, że zmiany są konieczne, musimy być do nich przekonani i tego, co po nich nastąpi. Finalnie musimy się z tym utożsamiać. To nasza marka, od pierwszego „pierożka”. Zatem… może zostawić to, co było? Może nie do końca było dobre, może miało swoje wady, ale znaliśmy to od samego początku… Z drugiej strony, za czasów dzieciństwa, każdy kolejny „pierożek” był lepszy w naszym wydaniu, więc dlaczego tego nie zakomunikować? Rebranding jest doskonałą okazją…

Rebranding – nowe wrogiem starego?

Marka żyje i się zmienia. Powstają zatem kolejne rozdziały jej historii. Nowe zmiany muszą w przypadku rebrandingu brać pod uwagę to, co działo się z marką w przeszłości, uwzględniać doświadczenia. To dzięki nim przekonujemy się o słuszności i potrzebie otwarcia kolejnego rozdziału. Każdy etap to inne emocje. Do jednych wracamy z niechęcią, inne powodują, że wspominamy je ciepło i życzliwie. Każdy z tych okresów to zbiór towarzyszących nam obrazów. W sytuacji wahania się o trafności podejmowanych decyzji, będących wynikiem analizy i stanu faktycznego a także zakładanych do osiągnięcia przez markę celów, musimy sobie zdać sprawę z tego, że z jednej świat wokół nas nie stoi w miejscu i podlega ciągłym zmianom. Z drugiej strony w żadnym wypadku nie możemy pozwolić sobie na robienie czegoś na siłę.

Z naszą własną marką po prostu musi nam być dobrze. Za każdym razem, gdy spoglądamy nawet na najmniejszy element wizerunku marki, wewnętrznie powinniśmy się utwierdzić w przekonaniu: „Tak, to właśnie nasza marka” i dobrze nam z tym.

No tak, ale stare wcale nie było takie złe

O wyborze ścieżki, jaką chce podążyć marka może również zdecydować przeszłość. Duże i wiekowe marki mają w tym względzie szeroki wachlarz możliwości. Rebranding to ocena tego co było i co ma nastąpić. Jeśli marka miała w swojej przeszłości „złotą erę” to może chcieć nawiązać do okresu, gdy np. była liderem w branży. I to może spotkać się z założeniami nowej strategii, gdy cele w niej obrane będą w pewnym stopniu zbieżne właśnie z założeniami historycznymi.

Możemy tego typu kroki zaobserwować np. w branży motoryzacyjnej, gdzie niektóre marki sprawiają wrażenie robienia wizerunkowego kroku w tył. Sięgają po znaki, którymi posługiwały się w przeszłości. Nie ma w tym jednak niczego dziwnego, jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że w danym okresie np. mocno się rozwijały budując swoją rozpoznawalność. Dzisiaj planują to samo i właśnie tak chcą to zakomunikować – ukłonem w kierunku własnej historii. Niemniej jednak jest to i tak zmiana względem poprzedniego stanu rzeczy.

Cała naprzód ku nowej przygodzie

Gdy uznamy, że przyszedł czas na zmiany, bo wszystko wkoło nam to sygnalizuje, nie powinniśmy się ich obawiać. Rebranding nie może być „złem koniecznym”. Tak, nasza marka to jest ten czas spędzony z babcią i niczym wspomniane na początku pierożki, ulepiona przez nas własnoręcznie. Te wspomnienia początków zawsze będą się nam kojarzyły dobrze. I kto wie, może po wielu latach uznamy, że warto uhonorować historię marki poprzez powrót do korzeni, gdy przyjdzie czas na kolejny rebranding. Ważne jest jednak to, abyśmy odpowiednio tę zmianę zakomunikowali. Odbiorcy naszej marki na pewno wtedy zrozumieją podjęte decyzje i docenią chęć zmian.

(Fotografie w artykule: unsplash)

Rebranding? Dowiedz się więcej ->