Zmiana wizerunku marki – jak to dobrze zrealizować?

“Nadeszła pora, aby i nasza marka przeszła rebranding…” Co jakiś czas pojawiają się „głośne” rebrandingi. Są one szumnie komentowanie nie tylko ze względu na efekt w postaci wynikowej warstwy wizualnej. Rozgłos przynosi im często, również dla wielu niezrozumiały, proces rebrandingowy…

Rebranding marki – od czego zacząć?

Rebranding to bardzo trudny i złożony proces. Wielu uważa, że „zmienimy logo” napiszemy „zmieniamy się dla Was” i po sprawie! Tymczasem rebranding powinien być bardzo mocno przemyślanym i co najważniejsze UZASADNIONYM działaniem. Nie może być tylko wydarzeniem nadającym chwilowy rozgłos podmiotowi, który się na to zdecydował.

Zmiana potrzeby postrzegania marki musi wynikać z realnych potrzeb. Prowadzą do tego bądź to bardzo poważne działania tj. fuzja marek, z których każda posiada unikalne wartości, które warto podkreślićw nowym wizerunku. Czasami kryzys wizerunkowy może być powodem do „nowego otwarcia” itp. Niezależnie od okoliczności, ważne przesłanki generują poważne ZMIANY STRATEGICZNE w dotychczasowej działalności marki bądź marek. Te zmiany automatycznie wymuszają również aktualizację strategii komunikacji oraz wszystkich jej elementów, w tym wizualnych.

Należy jednak wziąć przed tym procesem pod uwagę wszelkie aspekty dotychczasowej działalności marki. Niezależnie od powodów zmiany, pewne rzeczy nie powinny ulec zmianie, bo po prostu funkcjonowały przez długi czas i z dużą dozą prawdopodobieństwa gdzieś się utrwaliły. W ramach wdrażania nowej strategii trzeba zwrócić uwagę nie tylko na warstwę wizualną, ale na kompleksowy proces dotychczasowego budowania marki. Przykładowo, takie elementy jak nazwa mogą być tak mocnym punktem marki, że jego zmiana byłaby zbyt poważanym krokiem i mogłaby doprowadzić do budowania kompleksowo rozpoznawalności marki od nowa. Dobrze prowadzony proces brandingowy musi uwzględniać nie tylko zmiany, ale także ewentualne usprawnienia. O tym, co warto zupełnie zmienić a co zostawić możemy się dowiedzieć np. dzięki mechanizmom badania dotychczasowego rynku odbiorców.

Wszystkie powyższe działania mają na celu nie tylko utwierdzić w realnej potrzebie zmiany, ale także wskazać kroki, które powinny zostać zrealizowane na jej ścieżce. Powinna być ona zgodna z nową strategią marki. A jeśli zmiana nie jest tak gruntowna, że opiera się na zupełnie nowej strategii to zbiór elementów, które warto jedynie ulepszyć może być znacznie większy i prowadzić głównie do ich usprawnienia, głównie pod kątem doświadczeń odbiorców. W zmianie najważniejsi nie są twórcy marki, ale właśnie odbiorcy, do których marka ma dotrzeć.

Zmiana wizerunku marki a ludzie czyli kogo należy zaangażować w proces?

Wszystkich! I nie ma tutaj krzty przesady. Wszystkich… zainteresowanych marką a w szczególności tych, z którymi ma nawiązane (trwałe) relacje, współpracuje. Trzeba przy tym zaznaczyć, że ważne jest określenie ról osób w całym procesie.

Grono decyzyjne

Najważniejszą rolę w przedsięwzięciu zmiany wizerunku (nie tylko wizualnego) marki ma grono głównych decydentów. I jest to bardzo krytyczny element w całym procesie.

Jeśli grono jest przypadkowe, z nieodpowiednimi kompetencjami do podejmowania wiążących decyzji, całość może zakończyć się fiaskiem.

Grupa decyzyjna, nie powinna nie tylko być przypadkowa, ale też zbyt liczna. Powinna stanowić w pełni świadomą selekcję osób reprezentujących i co najważniejsze, dobrze znających aktualną sytuację marki. Osoby te powinny też stanowić grono “liderów” – ich decyzje powinny się spotykać z szerszą akceptacją środowisk, w których będą je przedstawiali.

Interesariusze

Środowisko, w której marka funkcjonuje to jej naturalny krąg zainteresowanych tym, co z marką się dzieje. Jeśli zapadnie decyzja o tak poważnym przedsięwzięciu jakim jest zmiana wizerunku marki, powinni zostać odpowiednio wcześniej o tym fakcie poinformowani. Forma tego komunikatu również jest bardzo ważna.

W zależności od stopnia powiązania z danym podmiotem, należy mniej lub bardziej szczegółowo uzasadnić powody zmiany i zakładany zgodnie ze strategią nowy kierunek, w którym marka ma zmierzać. Jest to bardzo ważne zwłaszcza dla projektów o społecznym wydźwięku. Ale nawet w przypadku prywatnych przedsiębiorstw, odpowiednio wcześniej wysłana informacja pozwala odbiorcom nie tylko przygotować się, ale czasem wpłynąć na cały proces.

Często pomijane uwagi z otoczenia, mogą prowadzić do klęski wprowadzanych zmian. Czy to oznacza, że jednak grono decyzyjne nie powinno być zbyt wąskie? Absolutnie nie! Nie można jednak pozostać głuchym na głosy tych, którzy wpływają w różnym stopniu na kształt marki. “Nie, bo nie” nie jest argumentem przeciwko wprowadzaniu zmian, ale zupełnie inaczej wybrzmiewa, gdy pojawia się na początku procesu, gdy odbiorcy są poinformowani, a zupełnie inaczej na jego końcu – gdy są zmianą zaskoczeni, przy braku informacji.

Rebranding i odpowiednia komunikacja

Informowanie o planowanych zmianach, wymiana informacji z otoczeniem i podejmowanie finalnych decyzji stanowią klucz do dobrego procesu rebrandingowego, który ma się zakończyć sukcesem. Wiele firm decyduje o przekazaniu informacji o rebrandingu wrzucając dosłownie jeden lub dwa posty informujące o zmianie… już po jej wprowadzeniu. W przypadku, gdy marka nie ma zbyt dużego wpływu na otoczenie (np. nie jest jeszcze na tyle rozpoznawalna) a jej działania nie są aż tak ważne dla wielu zewnętrznych odbiorców, zmiana może nawet pozostać niezauważona. I to jest sytuacja niedobra pod kilkoma względami.

Z jednej strony, nowe otwarcie to okazja, aby temat stał się nośny. Dzieje się tak, gdy odpowiednio poinformowane osoby, mając świadomość, że zmiana nadchodzi, często chętnie się tym podzielą, bo będą czuły, że miały realny wpływ na proces. Zatem zaniedbanie na początkowych etapach informowania otoczenia może tę szansę zaprzepaścić.

Z drugiej strony, jeśli marka jest rozpoznawalna i informacja o zmianie nastąpi nagle, może natychmiastowo zbudować wrogość wobec wprowadzanych zmian nawet, jeśli te będą efektem bardzo dobrze przeprowadzonego procesu. W takiej sytuacji może paradoksalnie dojść do… kryzysu wizerunkowego marki, zamiast świętowania z wprowadzenia nowego wizerunku marki na rynek. I to może dla marki zakończyć się bardzo różnie: od początkowej niechęci, która z czasem ustąpi, aż po bojkotowanie marki, która zbagatelizowała zdanie odbiorców. Takie kryzysy dotykały w przeszłości, ale i dzisiaj nie tylko małe, ale i globalnie rozpoznawalne marki. Wyjście z takiego kryzysu często jest dla marki tak kosztowne, że decyduje się ona na natychmiastowy powrót do starych rozwiązań, a wielomiesięczny proces ląduje w koszu, wraz z poniesionymi kosztami.

Czy marka powinna zatem drobiazgowo i wszystkich informować o swoich planach? Oczywiście, że nie. Pewne ustalenia muszą pozostać w gestii grona decyzyjnego i to ono powinno decydować o komunikatach, które będą publikowane w kolejnych etapach procesu. Niemniej brak informacji jest zdecydowanie gorszym pomysłem niż rzadkie, ale konsekwentne jej publikowanie i przygotowywanie zainteresowanych na to, co ma nastąpić. Odpowiednio wcześniej podawane komunikaty mogą nawet pozwolić na przekonanie sceptyków. Dlatego musi być to ustalony plan komunikacji.

Rebranding idealny czyli wszystko, wszędzie, w tym samym czasie…

Odpowiednio poprowadzony projekt zmiany dotychczasowego wizerunku marki przynosi zawsze wiele nowych elementów. Z racji czasu oraz poniesionych na zmianę kosztów, warto przygotować też plan stopniowego informowania o postępach z wprowadzanych zmian. Nie ma na świecie marki, która byłaby w stanie wszystkie zmiany zaprezentować w dniu informacji o nich. Z drugiej strony, jest to też okazja do stopniowego odkrywania kolejnych kart z nowego otwarcia. Uwzględniając w procesie kolejne kroki milowe, marka zyskuje informacje z procesu, którymi warto się często podzielić już po jego zakończeniu. To też możliwość do większej otwartości w komunikacji z otoczeniem. Forma prezentacji poszczególnych zmian powinna być adekwatna do nowej komunikacji marki.

Niezależnie, czy zmiany mają dotykać niewielu elementów czy obejmować kompleksowo nowy etap w budowaniu rozpoznawalności marki, odpowiednio przygotowany proces rebrandingu, z uwzględnieniem kluczowych dla procesu osób i ich ról, jest bardzo ważny. Właściwa komunikacja z otoczeniem pozwala ponadto nie tylko na usprawnienie samego procesu i poznanie oczekiwań, ale przede wszystkim na stosunkowo łagodne wprowadzenie docelowych zmian. Wszystko po to, aby zmiana wizerunku marki oznaczała nowy rozdział w budowaniu rozpoznawalności, w który marka wejdzie z właściwą energią i entuzjazmem wszystkich z nią związanych.

Zdjęcia: Unsplash

Autor:
Marcin Gajos, Kreatywny z Brandglow

Potrzebujesz wsparcia w procesie rebrandingu Twojej marki?