Branding – co warto wiedzieć , aby był skuteczny?

Kategoria: Identyfikacja wizualna, Branding

„Mamy naszą identyfikację wizualną, ale chyba nie do końca jesteśmy rozpoznawalni…” Wizerunek Twojej marki to nie tylko elementy wizualne. Branding to strategiczny proces budowania i zarządzania tożsamością Twojej marki. Czym jest tożsamość marki? To jen wyjątkowe elementy: misja, wizja i wartości, jakie ma do przekazania. Aby były one skuteczne, musisz mieć solidnie określone cele, do których faktycznie chcesz dążyć.

Zacznij od strategii

Proces tworzenia rozpoznawalności Twojej marki musisz zacząć od określenia kliku kluczowych kwestii. Ważne jest, abyś wiedział: w jakim jesteś miejscu, jaką drogą chcesz podążać i kogo powinieneś spotkać na swojej drodze, abyś mógł dotrzeć do celu, który sobie założyłeś? Jak widzisz, jest co najmniej kilka elementów, które musisz określić na początku. Najważniejszym jest cel.

Branding ma Ci pomóc w zbudowaniu określonego wrażenia, które będzie towarzyszyło odbiorcom Twojej marki na myśl o potrzebie, którą możesz dla nich zaspokoić.

Wszelkie Twoje działania powinny niczym cegły budować solidną konstrukcję w głowach odbiorców. W ten sposób zbudujesz bardzo solidny obraz, który będzie powracał ilekroć ten, kto miał z Twoją marką do czynienia, poczuje potrzebę realizacji zadania, do którego Ty nadajesz się idealnie. Niezależnie czy potrzebą jest określony produkt czy usługa, idealną sytuacją byłoby, gdyby chcąc np. zjeść dobrego steka, od razu w głowie myślał o (marce) Twojej restauracji.

Właśnie dlatego potrzebujesz strategii. Zrealizowana na podstawie analizy Twojej firmy, pozwoli wskazać kierunek Twojej marce. Ona będzie niczym przewodnik, do którego będziesz mógł wrócić, gdy coś stanie na drodze do osiągnięcia Twojego celu. I nie może ona być „tajemną księgą”, którą rozumie tak naprawdę tylko jej twórca. To ma być przejrzysta instrukcja, która jasno określi kluczowe cechy Twojej marki. W dobrze realizowanym procesie brandingowym, nie jest to dokument, który zdąży się zakurzyć leżąc zapomnianym, gdzieś na półce…

Firma jest w głowie, marka jest w sercu

To, co najczęściej umyka twórcom marki w procesie budowania jej rozpoznawalności to fakt, że markę buduje się na emocjach. Jak już wspominałem we wcześniejszym artykule, gdy zapytasz kogoś „co robi Twoja marka?”, otrzymasz raczej informację z… ofertą firmy. Tymczasem, markę buduje się dla określonych emocji, które powinny towarzyszyć w korzystaniu z tego, co ma do zaoferowania tworzący ją podmiot, np. firma.

I tak, marki firm sportowych dostarczają nam określonych wrażeń, gdy korzystamy z ich sprzętu, a restauracje – doznań dla zmysłów. Tworzenie marki to wyjście poza schemat, który rynkowo narzuca nam kategoria, do której należymy np. właśnie jako firma.

Nietypowe formy komunikacji nie tylko wyróżniają naszą markę, ale i zwracają skutecznie na nią uwagę. W całym procesie brandingowym warto jest mieć pełną świadomość miejsc, w których odbiorca może spotkać się z nasza marką i jakiego typu komunikat powinien w związku z tym otrzymać.

Branding jest obietnicą, że pokładana w marce nadzieja, zostanie spełniona

Kurtka ma za zadanie uchronić przed opadami i zagwarantować ciepło. Ale gdy się okazuje, że masz na sobie kurtkę z materiałów z recyklingu, a producent daje Ci dożywotnią gwarancję na jej użytkowanie to czujesz się z tym lepiej. Nie tylko dlatego, że zostały zaspokojone Twoje podstawowe potrzeby i cele, ale że marka sprawia, że czujesz się również lepszym człowiekiem.

Dobrze stworzone i prowadzone marki otaczają swoich odbiorców aurą pewnej wyjątkowości. Sprawia ona, że dzięki marce chcemy być lepsi i chcemy być lepiej postrzegani. Obecność prawdziwej marki w naszym otoczeniu nobilituje nas i wpływa np. na naszą pewność siebie. A to powoduje, że stajemy się wobec marki lojalni. Kto rezygnowałby z dobrego samopoczucia?

Proces tworzenia takiego wrażenia dzięki naszej marce nie jest niestety łatwy i szybki. W kwestiach biegowych, należy go porównać do maratonu aniżeli sprintu. Ale są pewne cechy, które pomogą nam w jego realizacji:

Spójność – w całym procesie budowania wizerunku i wiarygodnej tożsamości naszej marki musimy o nią bezwzględnia zadbać. Zdobywanie wiedzy o naszej marce jest dla odbiorców niczym nauka języka – nie będziemy przecież co chwilę wtrącać zapożyczeń z „obcej mowy”. Wskazówka: dbaj o to, aby komunikaty były utrzymywane w podobnym stylu.
Konsekwencja – powinniśmy podążać raz obraną ścieżką. Każda marka opowiada inną historię i dlatego powinna to robić powtarzalnie, niemalże aż do znudzenia. Wskazówka: mogą być pomocne w tym rozwiązania systemowe (np. system identyfikacji wizualnej).
Weryfikowalność – dobrze prowadzony proces pozwala na weryfikację skuteczności. Dobrym narzędziem weryfikującym będzie tu… strategia.
Możliwość kontynuacji i rozwoju – jeśli proces jest przemyślany to w naturalny sposób może nie tylko być utrzymywany, ale również rozwijany, np. na nowe kanały komunikacji lub z wykorzystaniem nowych narzędzi (tj. sztuczna inteligencja).

Jaki powinien być plan strategiczny na kreowanie wizerunku?

Najłatwiej jest określić proces brandingowy na podstawie 3 kluczowych kamieni milowych:

Faza pozyskiwania wiedzy czyli badanie i analiza otoczenia marki:
Na tym etapie istotne jest zrozumienie w jakim miejscu znajduje się nasza marka w otoczeniu konkurencyjnym. Dobre jest przeprowadzić research, identyfikując mocne i słabe strony konkurentów w zestawieniu z naszą marką. Pozyskane informacje oraz ich analiza posłuży do opracowania strategii.
Faza tworzenia, czyli kreowanie strategii brandingowej:
Ten etap warto podzielić na kolejne kroki projektowania marki: tworzenie koncepcji, tworzenie spójnego wizerunku – identyfikacja i komunikacja wizualna, przygotowane pod kątem różnych kanałów komunikacji.
Faza wdrożenia, czyli konkretne wykorzystywanie opracowanych elementów komunikacji:
Budowanie powtarzalności dzięki kompleksowemu systemowi identyfikacji wizualnej i konsekwentne wykorzystywanie elementów systemu. Weryfikacja skuteczności działań poprzez analizę wzrostu rozpoznawalności marki.

Po co to wszystko?

W czym pomoże Ci dobrze realizowany proces budowania wizerunku Twojej marki:

Unikalność i wyróżnienie – każda marka jest wyjątkowa i powinna zadbać o unikalną komunikację w budowaniu rozpoznawalnej tożsamości;
Zapamiętywalność – wyjątkowość w komunikacji marki zdecydowanie wpływa na proces jej zapamiętania przez odbiorców;
Przewaga konkurencyjna – jeśli masz innowacyjny produkt lub usługę to jak lepiej to przekazać niż poprzez wyjątkową komunikację wyjątkowości Twojej marki?
Przyjazność i dostępność – właściwa komunikacja marki potrafi trudne treści przekazać w prosty sposób;
Profesjonalizm i eksperckość – zbudowanie wizerunku marki eksperta podkreśla profesjonalizm Twojej marki;
Budowanie zaufania – markom, które prezentują się wiarygodnie łatwiej jesteśmy w stanie zaufać i być im lojalnym.
Skrócenie drogi decyzyjnej – marki, którym ufamy i są dla nas wiarygodne, są przez nas częściej wybierane;

Zaburzenia w procesie budowania tożsamości

Realizowanie nawet najlepiej opracowanego planu wdrożenia procesu budowania tożsamości marki może szybko wymknąć się spod kontroli. Warto mieć ich świadomość i skutecznie przeciwdziałać. Do głównych zagrożeń należą:

Błędy w komunikacji marki:
Niespójność przekazu, nadmierna komplikacja komunikatów, brak spójności w różnych kanałach.
Zmieniające się oczekiwania klientów:
Zmianom regularnym ulega nie tylko otoczenie rynkowe ale i preferencje odbiorców marek. Warto na bieżąco to monitorować i elastycznie opracowywać zmiany w komunikacji marki. Wszystko jednak zgodnie ze strategią jej działania.
Utrzymanie wiarygodności i autentyczności marki:
Dzisiejsza wiarygodność marek mocno uzależniona jest od wykorzystywanych w jej komunikacji narzędzi. Tu warto poddać analizie np. stopień wykorzystania sztucznej inteligencji (AI) i jak wpływa ona i jej działanie na odbiór naszej marki.

Świadome kreowanie wizerunku marki nigdy nie było tak ważne, jak dzisiaj

Dobrze prowadzony proces brandingowy ma realny wpływ na postrzeganie naszej marki. Pozwala nam zaprezentować przewagę konkurencyjną i zbudować zaufanie na unikalności wartości naszej marki. Należy przy tym pamiętać o konsekwencji i spójności w konstruowaniu komunikatów. A każda marka powinna mieć kontrolę nie tylko nad formą swojej komunikacji, ale i nad zmianami zachodzącymi w otoczeniu rynkowym oraz preferencjach odbiorców.