Identyfikacja wizualna na celowniku

Bardzo przydatna, ale często niedoceniana. Błędnie wykorzystywana, niezgodnie z jej funkcją, po prostu nie będzie działać. Co gorsza, źle przygotowana może nawet marce zaszkodzić. Nieraz już opisywaliśmy różne aspekty identyfikacji wizualnej. Od tego czym jest (więcej tu ->) aż po jaki może być jej zakres (więcej tu ->). Jednak często jest błędnie rozumiana i niestety, równie często, niewłaściwie wykorzystywana w działaniach firmy, która chce tworzyć markę.

Czego nie robi identyfikacja wizualna?

„Zmieniliśmy identyfikację wizualną, ale nie przeniosło się to na wyniki naszej sprzedaży…”

Wiele firm podejmując decyzję o realizacji nowej lub poprawie bądź zmianie starej identyfikacji wizualnej stawia przed procesem i jego wdrożeniem działania i efekty sprzedażowe. Schemat jest często prosty: „zmieniamy się dla Was, więc Wy powinniście zareagować na zmianę.” I tak, często reakcja następuje: „Wow! Świetne nowe logo!”, „Co za kolorystyka! Brawo!” Jednak, po kilku tygodniach, niestety… sprzedaż wcale dynamiczniej nie rusza. „Po co nam była ta cała zmiana wizerunku, tylko naraziliśmy się na dodatkowe koszty…” Wprowadzenie nowej identyfikacji często jest weryfikowane w wynikach sprzedażowych. I jakie jest zdziwienie, gdy zmiana identyfikacji marki wcale nie odbija się na tych wynikach. To znaczy ma wpływ, ale nie od razu i jej rola może być błędnie interpretowana.

Owszem zmiana wizerunku marki, szczególnie produktowej, może mieć wpływ na jej sprzedaż. Zarówno pozytywnie jak i niestety, negatywnie. Gdy narzędzie to nie jest odpowiednio wykorzystane lub jego wprowadzenie jest źle przedstawione. Nie ma niczego gorszego niż zaskakiwanie dotychczasowych klientów zmianami, na które nie byli w żaden sposób gotowi. „Zmieniliśmy logo w mediach społecznościowych i od teraz tak będziemy się prezentować!” – wprowadzenie nowego wizerunku marki często się do tego ogranicza. Bez słowa wyjaśnienia, nie mówiąc o jakieś prezentacji np. zmiany strategii marki, czego efektem jest właśnie zmiana wizerunku. Identyfikacja wizualna może wspomagać proces sprzedażowy, podobnie jak inne narzędzia marketingowe, ale trzeba rozumieć jaka jest jej funkcja.

Identyfikacja wizualna przede wszystkim… identyfikuje.

Bardzo odkrywcze, prawda? Tak! Identyfikuje czyli określa i pozwala się utożsamić. Ubiera w ramy (nie tylko wizualne) coś, co dla wielu jest abstrakcyjnym tworem – markę. Firma często kojarzona jest z wizerunkiem jakiegoś budynku czyli z siedzibą. A marka?

Identyfikacja wizualna to próba wykreowania ważnych dla marki cech w oczach jej klientów, za pomocą określonych komunikatów. Potrzeba jednak czasu, aby zaczęła faktycznie działać – pomóc w stabilizacji i być utrwalaczem marki w świadomości jej odbiorców. W ujęciu czasowym identyfikacja wizualna buduje rozpoznawalność.

A raczej, wspomaga ten proces. Dobrze stosowana jest doskonałym narzędziem budowania świadomości klientów i w dłuższym terminie może wspomóc m.in. wzrost zaangażowania. Wizerunkowo, identyfikacja wizualna stara się sprostać oczekiwaniom: firmy i ważnych dla niej do zaprezentowania cech marki (lub cech produktu) z oczekiwaniami klientów – jest pomostem w komunikacji między dwoma stronami. Konsekwentnie stosowana buduje obraz i wiarygodność w oczach klientów. Jeśli marka ma być spełnieniem oczekiwań to identyfikacja jest jednym z pierwszych kroków w tym kierunku.

Pamiętasz schemat lejka sprzedażowego? Nie zagłębiając się zbytnio w poszczególne kroki, pierwsze poziomy często obejmują: pozyskanie uwagi i zainteresowanie marką.

Te kroki często przypisuje się rozmaitym reklamom, które mają za zadanie skrócenie procesu decyzyjnego i przejście do etapu sprzedaży. Jednak często w tym procesie pomija się lub w najlepszym przypadku zaniedbuje znaczenie identyfikacji wizualnej. A to ona bardzo mocno wspomaga etapy budowania świadomości marki. Ale aby mogła zadziałać w pożądany przez Ciebie sposób, najpierw:

Jak powinna być wykorzystywana identyfikacja wizualna by była skuteczna?

Aby możliwe było określenie skuteczności identyfikacji wizualnej powinna być ona stosowana powtarzalnie i co najważniejsze prawidłowo.

W pierwszej fazie wdrażania identyfikacji wizualnej marki, osoby odpowiedzialne za ten proces, niesione entuzjazmem i świeżością starają się trzymać ustalonych zasad identyfikacji marki. Zarówno w postaci komunikatów słownych jak i obrazowych. Często szybko jednak uznają, że warto byłoby zasady „podkręcić”, coś zmienić, bo przecież marka się zmienia i my też…

Logo ląduje w innych niż przewidziane miejscach i traci na czytelności. Wyobraź sobie, co by było gdyby samochód za każdym razem miał światła w innym miejscu? Owszem z przodu pojazdu, ale raz na dole, raz w linii szyb (logo w miejscu prezentacji produktu) lub na dachu… To abstrakcyjne porównanie, ale wskazuje jasno: ważne są zasady i ich przestrzeganie.

Nowo odkryty font w weekend i wykorzystanie go, pomimo zasad stosowania typografii marki może zrobić więcej zła niż dobra. Podobnie z odchodzeniem od schematów kolorystycznych. To, co jest ciekawe i pozornie uatrakcyjniające wizerunek dla twórców marki, często może być niezrozumiałe dla odbiorców. I tak nieświadomie, zamiast budować, zaczynamy proces utrudniania zapamiętywania naszej marki potencjalnym klientom.

Klucz do skuteczności identyfikacji wizualnej marki to konsekwencja. Dlatego ważne jest, aby rozumieć zasady stosowania identyfikacji wizualnej własnej marki. Opracowania typu księgi znaku czy systemu identyfikacji wizualnej marki nie powinny być tylko zakurzonymi, „tajemnymi” księgami. Już na etapie ich powstawania warto zadawać pytania i rozwiewać wątpliwości, co do stosowania poszczególnych elementów wizerunku.

Budowanie wizerunku marki i jej rozpoznawalności to maraton a nie sprint. Identyfikacja wizualna lubi spokój. Podobnie weryfikacja działań związanych z identyfikacją wizualną nie powinna być zbyt szybka. Nawet jeśli Ty uważasz, że musisz zmieniać się dynamicznie, nie koniecznie wymagają od Ciebie tego Twoi klienci i zbyt częste zmiany w przyjętych zasadach identyfikacji wizualnej.

Zdjęcia: Unsplash