Księga znaku czy Brand book – czego potrzebuje Twoja marka?

„Mamy kłopot ze spójnością w naszej komunikacji wizualnej…”

Z reguły problemem w powtarzalności kolejnych komunikatów marki jest brak jasnych reguł ich konstruowania. Zasady stosowania głównych elementów identyfikacji wizualnej marki są niemniej ważnie, niż prezentowany temat w publikacji. Dlaczego? Powtarzalność powoduje, że odbiorcy Twojej marki się dowiadują nie tylko tego, CO masz do zaoferowania, ale także JAK to prezentujesz. A to bardzo ważny czynnik na drodze do budowania rozpoznawalności Twojej marki.

3 poziomy

Chcąc odpowiedzieć na postawione w tytule pytanie, zacznę od przedstawienia, jak realizujemy opracowanie reguł w naszej agencji brandingowej. Zaznaczam, że możesz spotkać się z innym nazewnictwem, zakresem w ramach opracowania. Wynika to tylko i wyłącznie z indywidualnego podejścia do uporządkowania kolejnych kroków w procesie tworzenia identyfikacji wizualnej marki. Jednak co do zasady, samo opracowanie reguł powinno być podobne.

Warto przede wszystkim podkreślić funkcję, jaką pełnią opracowania reguł dla marki. Są instrukcją i drogowskazem i tak powinny być traktowane.

Dla niektórych Księga znaku i Brand book to to samo, choć już nazwa wskazuje, że nie powinno tak być. Pierwsze traktuje głównie o jednym z elementów identyfikacji wizualnej marki jakim jest logo. Drugie, wychodzi poza aspekty wyłącznie wizualne i często zawiera wiele innych reguł w oparciu o strategię komunikacji marki. W tym drugim przypadku jesteśmy znacznie bliżej wytycznych całościowego brandingu marki, z jej wartościami i założeniami, by realizować strategię działania. Dlatego w naszej agencji wyraźnie wskazujemy na 3 poziomy tworzenia zasad, z których każda następna faza… zawiera poprzednią.

Księga znaku

Jak już wspomniałem, w naszym podejściu, dotyczy głównie najważniejszego w wielu przypadkach elementu identyfikacji wizualnej marki czyli logo. W księdze staramy się jasno określić genezę, formę i warianty znaku graficznego marki. Zasady konstrukcji, proporcji, pola ochronnego czy rozmiaru minimalnego mają za zadanie jego prawidłowe stosowanie. Ewentualne określenie kolorystyki podstawowej czy zalecanej typografii stanowi punkt wyjścia do szerszej identyfikacji wizualnej. Zdarza nam się również nieco rozszerzyć zakres księgi np. o zasady stosowania znaku w sąsiedztwie innych elementów czy jego sugerowane pozycjonowanie na rozmaitych nośnikach.

W tego typu opracowaniach staramy się wyczerpać tematy związane z logo, żeby dostarczyć jasnych instrukcji jego stosowania. Pojawiają się również informacje o niewłaściwym stosowaniu znaku, aby pokazać kiedy może stracić on swoją czytelność i jednoznaczność w interpretacji.

System Identyfikacji Wizualnej

Kolejnym krokiem, który zakresem idzie znacznie dalej niż sam znak marki jest System Identyfikacji Wizualnej, w skrócie określany jako SIW. W samej nazwie pojawia się identyfikacja wizualna, więc zasady prezentowane w tego typu opracowaniu obejmują u nas nie tylko aspekty znaku, ale wychodzą w kierunku kompleksowej komunikacji wizualnej marki.

Na podstawie określonych punktów styku marki, kanałów przewidzianych w ramach komunikacji, opracowujemy zasady do stosowania określonego klucza wizualnego w mediach. Zasady konstrukcji uwzględniają wcześniej opracowane reguły prezentacji znaku marki i wszelkie aspekty identyfikacji wizualnej marki (z uwzględnieniem typografii, kolorystyki, wyróżniających form graficznych, charakteru zdjęć itd.) umożliwiając spójne i powtarzalne konstruowanie komunikatów marki.

System identyfikacji wizualnej nie ma na celu rozwiązanie wszelkich aspektów w działaniach marketingowych. Powinien natomiast umożliwiać swobodne prezentowanie ważnych dla marki informacji, realizowania kampanii reklamowych i marketingowych w oparciu o jasno określone wytyczne stosowanie kluczowych elementów wizerunku marki. Dzięki temu, identyfikacja wizualna jest efektywnie zastosowana w komunikacji wizualnej marki a przez to w każdym punkcie styku z marką cechują ją spójność, konsekwencja i odpowiednia czytelność. Czy to ważne? Dla budowania rozpoznawalności, nieocenione.

W SIWie mogą być ujęte zarówno projekty dotyczące kanałów tradycyjnych (offline, druk) jak i cyfrowych (online, Internet).  Zakresem może on obejmować wszelkie druki firmowe i kontaktu bezpośredniego, materiały promocyjne, reguły oznakowania wewnętrznego i zewnętrznego, w tym nawet zasady tworzenia elementów systemu way-findingowego. Wszystko podyktowane jest realnymi potrzebami w sprawnej komunikacji wizualnej marki.

Brand book, czyli księga marki

Najbardziej obszernym oferowanym przez nas rodzajem opracowania reguł komunikacji marki jest Brand book. Jak sama nazwa wskazuje nie jest to tylko księga znaku a księga marki. Wykracza często znacznie poza wyłącznie aspekty wizualne proponowanych w komunikacji rozwiązań. Te wyczerpuje SIW, który w naszym przypadku, musi bezwzględnie stanowić część Brand booka. Odnosi się do samej idei marki, jest opowieścią o marce, jej wartościach i tym, w jaki sposób chce je przekazywać. Brand book stanowi kompendium wiedzy o marce, który doskonale sprawdza się jako główny podręcznik dotyczący zasad strategii komunikacji marki. To definicja „stylu w komunikacji” i aspektów języka marki.

Forma

Każde z opracowań może być wykorzystywane w różnych sytuacjach, dlatego powinno również mieć odpowiednią formę. Przyjęło się, że skoro są to „księgi” to najlepszą będzie forma zamkniętych dokumentów. Stąd wyjściowym wariantem są opracowania w postaci cyfrowych dokumentów, najczęściej jako PDF.

Jeśli jednak zasoby opracowane w ramach brand booka muszą być swobodnie dostępne (np. dla mediów, partnerów marki itp.) lepszą formą będzie portal (online) przeznaczony do tego celu. Na kolejnych podstronach można wtedy nie tylko udostępnić niezbędne elementy, do stosowania w komunikacji tradycyjnej i cyfrowej, ale wykorzystać taki portal do bliższej prezentacji samej marki. Poza aspektem funkcjonalnym dochodzi wtedy marketingowy, który można wykorzystać w działaniach wizerunkowych.

Chcesz zobaczyć, jak przygotowane są tego typu opracowania m.in. dla dużych i już rozpoznawalnych marek? Zapoznaj się np. z opracowaniami na https://brandingstyleguides.com/

Zdjęcia: Unsplash

Autor:
Marcin Gajos, Kreatywny z Brandglow

Potrzebujesz Księgi znaku lub Brand booka dla Twojej marki?