Warsztat wizerunku marki: identyfikacja i komunikacja wizualna

Kategoria: Identyfikacja wizualna, Branding

„Mamy już logo, ale potrzebujemy dodatkowych elementów…”

Pomagając w opowiadaniu historii marek naszych klientów, zawsze wstępnie oceniamy zakres działań do tego niezbędnych i potrzebnych. W pierwszej grupie zawsze znajdują się działania związane bezpośrednio z elementami wizerunkowymi. Tu oceniamy czy logo marki lub identyfikacja wizualna nie potrzebują poprawy lub zmiany, aby być zgodne z wartościami marki. Druga to komunikacja wizualna marki i ponownie ocena, co jest, co działa a co powinno zostać usprawnione.

Określenia “identyfikacja wizualna” i “komunikacja wizualna” często są używane zamiennie, jednak istnieją między nimi istotne różnice. Oba te pojęcia odgrywają kluczową rolę w budowaniu i utrzymaniu silnej marki, ale skupiają się na różnych aspektach jej wizerunku.

Identyfikacja wizualna czyli diabeł tkwi w szczegółach…

Identyfikacja wizualna to zestaw narzędzi, zbiór elementów graficznych, które reprezentują markę i powinny być konsekwentnie stosowane we wszystkich jej materiałach. Jest to część większej całości, jaką jest identyfikacja marki, która obejmuje również inne aspekty, takie jak m.in. ton i głos marki. Znane Ci już elementy identyfikacji wizualnej to między innymi:

• Logo, czyli główny i najbardziej rozpoznawalny symbol marki.

• Kolorystyka. Stanowi starannie dobrane zestaw kolorów, które współgrają z emocjami i wartościami marki.

• Typografia. Zestaw krojów literniczych (ich nośnikiem w postaci cyfrowej jest font) używanych w komunikacji marki.

• Motywy graficzne oraz układy ich prezentacji. Rozmaite elementy uzupełniające, dekoracyjne, które dodają unikalności i tworzą klucz wizualny marki. W tym również wszelkiego rodzaju siatki rozmieszczenia i konsekwentnej prezentacji kluczowych elementów.

• Zdjęcia, ilustracje, ikony. Styl wizualny obrazów używanych przez markę.

Może tu się pojawić jeszcze kilka innych elementów, ale te powyższe wystarczająco określają identyfikację, by postrzegać ją jako zbiór narzędzi do starannej i spójnej prezentacji wizerunku marki.

Identyfikacja wizualna jest jak dobrze zaopatrzony przybornik – ma za zadanie zapewnić spójność i rozpoznawalność. Ważne jest ustalenie reguł stosowania narzędzi, aby pozwalały na zachowanie spójności pomiędzy kolejnymi publikacjami marki. Nie mogą jednak być zbyt „nachalne”, aby nie przyćmiewały właściwych przekazów, które nie zawsze muszą dotyczyć samej marki. Jak to zrealizować? W dobrze opracowanym systemie identyfikacji wizualnej powinny znaleźć się takie narzędzia, aby marka mogła się pojawiać i być jednoznacznie rozpoznawalna. Nawet wtedy, gdy jej logo nie jest prezentowane…

Komunikacja wizualna, czyli jak Cię widzą tak Cię piszą, a raczej odczytują…

Komunikacja wizualna to sposób, w jaki marka wykorzystuje swoją identyfikację wizualną oraz inne elementy graficzne do przekazywania konkretnych komunikatów. Jest to dynamiczny proces, który adaptuje stałe elementy identyfikacji do różnych kontekstów i celów. Dzięki temu publikacje mogą być spójne, odpowiednio czytelne a przy tym właściwie prezentujące priorytetowe informacje. Komunikacja wizualna obejmuje formy i treść komunikatów prezentowanych w punktach styku z marką. Mogą nimi zatem być:

• Prezentacje i materiały promocyjne. Broszury, ulotki, prezentacje dla klientów.

• Reklamy. Zarówno drukowane, jak i cyfrowe.

• Opakowania produktów. Design, który przyciąga uwagę i właściwie informuje o zawartości.

• Strony internetowe. Interaktywna przestrzeń, gdzie marka żyje online.

• Media społecznościowe. Posty i grafiki dostosowane do platformy i jej użytkowników.

Ponownie, jak w przypadku identyfikacji wizualnej, to kilka przykładowych. Punkty styku wynikają ze strategii marki i zestaw ich może być dla każdej marki inny.

Komunikacja wizualna jest zatem jak obraz lub rzeźba, powstała m.in. dzięki narzędziom, która ma jeden cel – przekazać za sprawą swojej formy wiadomość i wywołać odpowiednią reakcję.

Identyfikacja i komunikacja – różnice

Z samego porównania do narzędzi i powstającego dzieła, potrafisz zapewne dostrzec różnice. Podstawowa, leży w ich funkcji i zastosowaniu. Identyfikacja wizualna jest stała i niezmienna, stanowi fundament, na którym budowana jest cała wizualna prezentacja marki. Komunikacja wizualna jest zmienna i elastyczna, dostosowuje się do sytuacji, kampanii, sezonu czy specyficznych potrzeb komunikacyjnych.

Innym ważnym aspektem jest to, że identyfikacja wizualna jest często tworzona na samym początku istnienia marki i rzadko ulega zmianom. Zestaw tych narzędzi z czasem może być usprawniany i zmieniany, ale zawsze dostosowany do charakteru i wartości marki. Tymczasem komunikacja wizualna jest ciągłym procesem, który ewoluuje wraz z rozwojem marki, trendami rynkowymi i zmieniającymi się oczekiwaniami konsumentów.

Identyfikacja i komunikacja – cechy wspólne

Obie muszą być spójne, powiązane i stosowane konsekwentnie. Bez tego może dojść do dysonansu poznawczego u odbiorców, gdy dobrze wyglądająca marka mówi do nich niezgodnym z zestawem narzędzi i niezrozumiałym przez to językiem obrazów. Kiedy tak się dzieje? Gdy np. takie elementy jak dobrze zaprojektowane logo ląduje w wersji kolorowej na obrazie złożonym typu zdjęcie i po prostu staje się nieczytelne dla odbiorcy. I tu uwaga: dobry wizerunek można znacząco osłabić przez złą komunikację. Co ciekawe, słaby wizerunek można trochę „poprawić”, przez mądrze poprowadzoną komunikację, ale jest to zadanie z reguły bardzo karkołomne i wymaga dużej wiedzy, konsekwencji i często samozaparcia.

Dobry warsztat to nie tylko narzędzia, ale i zdolność ich wykorzystywania

Narzędzia są tak dobre, jak zdolność do ich wykorzystywania przez operatora. Rozumienie różnic i cech wspólnych między identyfikacją a komunikacją wizualną jest kluczowe dla każdego, kto pracuje nad budowaniem marki. Identyfikacja wizualna to fundament, który zapewnia spójność i rozpoznawalność, podczas gdy komunikacja wizualna to narzędzie, które pozwala na dynamiczne i skuteczne przekazywanie wiadomości. Oba te elementy muszą współgrać, aby marka mogła skutecznie konkurować na rynku i budować silne relacje z odbiorcami.