B2B nie musi być nudne. Dlaczego emocje sprzedają nawet w sektorze „poważnych” technologii i usług?

Kategoria: Branding, Marketing

Bohaterem naszej dzisiejszej opowieści będzie Tomasz, Dyrektor Operacyjny w dużej firmie logistycznej. Odpowiada za procesy warte miliony złotych. Jest poważnym człowiekiem, nosi dobrze skrojone garnitury, a w Excelu potrafi zdziałać cuda.

Właśnie szuka nowego dostawcy oprogramowania do zarządzania flotą. Tomasz otwiera Google i wpisuje frazę. Otwiera pięć pierwszych wyników.

Pierwsza strona: niebieskie logo, zdjęcie uścisku dłoni ze stocka, hasło: „Innowacyjne rozwiązania dla biznesu”.
Druga strona: granatowe logo, zdjęcie biurowca ze szkła, hasło: „Lider w branży IT. Najwyższa jakość”.
Trzecia strona: szare logo, zdjęcie serwerowni, hasło: „Kompleksowa obsługa i profesjonalizm”.

Tomasz wzdycha. Ziewa. Zamyka laptopa. Wszystkie te firmy zlały mu się w jedną, wielką, szarą masę. Żadna z nich nie powiedziała mu nic, co by zapamiętał. Żadna nie sprawiła, że poczuł się zrozumiany.

W świecie B2B (Business to Business) panuje przekonanie, że profesjonalizm musi oznaczać nudę. Czy jeśli sprzedajemy stal, beton, kod albo usługi prawne, to musimy wyłączyć emocje, zapiąć guzik pod samą szyją i mówić językiem instrukcji obsługi pralki? W Brandglow mówimy temu stanowcze: Nie.

Dziś opowiem Wam, dlaczego B2B tak naprawdę oznacza H2H (Human to Human) i dlaczego firmy, które odważą się pokazać „ludzką twarz”, wygrywają przetargi, zanim konkurencja zdąży wysłać ofertę.

Mit „Racjonalnego Decydenta”

Zacznijmy od nauki. Wydaje nam się, że w pracy jesteśmy robotami. Że wchodząc do biura, zostawiamy emocje w szatni, a nasze decyzje zakupowe opieramy wyłącznie na tabelkach, specyfikacji technicznej i cenie.

To bzdura!

Decydent B2B – taki jak nasz Tomasz – to wciąż ten sam człowiek, który po pracy ogląda Netflixa, martwi się o kredyt i chce, żeby jego życie było łatwiejsze. Co więcej, w B2B stawka emocjonalna jest wyższa niż w B2C.

Jeśli kupisz niedobrą kawę za 20 zł, będziesz zły przez 5 minut.
Jeśli jako Dyrektor IT wybierzesz złego dostawcę oprogramowania za 500 tys. zł, możesz stracić pracę, premię i reputację.

W B2B nie kupujemy “produktu”. Kupujemy: święty spokój, bezpieczeństwo, awans, obietnicę, że nie wypadniemy źle przed zarządem.

To są potężne emocje: Strach. Nadzieja. Duma. Ulga. Jeśli Twoja marka ich nie adresuje, jeśli komunikujesz się tylko suchymi danymi technicznymi, ignorujesz najważniejszy czynnik decyzyjny.

Dlaczego firmy B2B boją się być ciekawe?

Spotykamy się z tym w Brandglow non-stop. Kiedy proponujemy Klientowi z branży inżynieryjnej odważniejszy kolor lub bardziej bezpośredni język, słyszymy:

„Ale co powiedzą klienci? Czy nie uznają nas za niepoważnych?”
„W naszej branży tak się nie robi.”

Właśnie! W Waszej branży tak się nie robi. I to jest Wasza największa szansa!

Większość firm B2B cierpi na „kompleks eksperta”. Uważają, że muszą brzmieć skomplikowanie, żeby udowodnić swoją wiedzę. Używają żargonu, bezosobowych form („wykonano”, „wdrożono”, „zapewniamy”) i bezpiecznych kolorów (głównie niebieskiego, bo kojarzy się z technologią).

Efekt? Morze identyczności.

Wyróżnienie się w takim otoczeniu jest banalnie proste. Wystarczy przestać mówić jak korporacja, a zacząć mówić jak człowiek do człowieka.

Jak wstrzyknąć emocje do „nudnej” branży? (3 strategie)

Nie chodzi o to, żeby nagle używać memów w ofercie dla elektrowni jądrowej. Nie chodzi o bycie śmiesznym. Chodzi o bycie autentycznym i relacyjnym.

Oto jak to robimy strategicznie:

1. Zdefiniuj “wroga” (nie konkurencję, ale problem)

Świetny branding B2B to opowieść o walce dobra ze złem. Kim jesteś Ty? Bohaterem, który pomaga Klientowi pokonać potwora. Kim jest potwór?

Jeśli sprzedajesz systemy cyberbezpieczeństwa, Twoim wrogiem nie jest haker. Twoim wrogiem jest strach Prezesa przed wyciekiem danych.
Jeśli sprzedajesz usługi księgowe, Twoim wrogiem jest chaos w papierach i stres przed kontrolą.

Zamiast pisać: „Oferujemy audyt bezpieczeństwa zgodny z normą ISO 27001” (NUDA!), Napisz: „Sprawiamy, że Dyrektorzy IT znowu śpią spokojnie” (EMOCJA = ULGA).

Widzisz różnicę? Pierwsze zdanie trafia do logicznej części mózgu. Drugie trafia prosto w serce problemu.

2. Pokaż ludzi, nie procesy

Wchodzisz na zakładkę „O nas” firmy inżynieryjnej. Co widzisz? Zdjęcie maszyny, zdjęcie budynku, zdjęcie schematu. A przecież B2B to biznes relacji. Kontrakty podpisują ludzie z ludźmi.

Chcesz się wyróżnić? Zrób sesję zdjęciową swojemu zespołowi. Pokaż ich przy pracy: ubrudzonych smarem, w kaskach, pochylonych nad kodem, pijących kawę. Niech Klient zobaczy pasję w ich oczach. Niech Twoi eksperci mają imiona, twarze i historie.

To buduje zaufanie szybciej niż dziesięć certyfikatów w PDF-ie. Klient pomyśli: „Fajni ludzie. Chciałbym z nimi pracować.”

3. Język korzyści emocjonalnych

Wróćmy do naszego Tomasza z logistyki. Czego on szuka? Technicznie: optymalizacji tras o 5%. Emocjonalnie: chce wyjść z pracy o 17:00 i nie martwić się, że towar utknął w Niemczech.

Twój branding powinien obiecywać ten powrót do domu o 17:00.

Złe B2B: „Nasze wózki widłowe mają udźwig 5 ton i ergonomiczny fotel.”
Dobre B2B: „Twoi operatorzy podziękują Ci za ten wybór. Mniej zmęczenia, szybsza praca, zero przestojów.” (Tu gramy na emocji bycia „dobrym szefem”).

Przykład z życia: beton może być sexy

Wyobraź sobie firmę, która produkuje beton. Najnudniejszy produkt świata, prawda? Szara masa. Większość firm z tej branży reklamuje się tak: „Beton towarowy B25. Szybki transport. Niskie ceny.”

A teraz wyobraź sobie firmę, która zmienia narrację. Ich hasło brzmi: „Fundamenty twojego spokoju”. Identyfikacja wizualna nie jest szara, ale czarno-żółta, dynamiczna, ostrzegawcza (budowa to strefa niebezpieczna – my jesteśmy Twoim bezpiecznikiem). Strona www nie pokazuje gruszki z betonem, ale szczęśliwą rodzinę w domu, który stoi na tym betonie od 20 lat i ani drgnął.

Do kogo zadzwonisz, budując “dom życia”? Do tych od „B25 tanio”, czy do tych od „spokoju na lata”?

Wybierzesz drugich. I prawdopodobnie zapłacisz im więcej.

B2B nie musi być nudne – odwaga to waluta

W Brandglow pracujemy z firmami, które mają świetny produkt, ale boją się wyjść z cienia. Boją się, że jeśli przestaną być „sztywni”, stracą autorytet.

Prawda jest odwrotna. W świecie pełnym kopii, autorytet ma ten, kto ma odwagę być sobą. Ten, kto mówi własnym głosem. Ten, kto nie chowa się za korporacyjnym bełkotem.

Twoi klienci B2B są zmęczeni nudą. Są zmęczeni “przeklikiwaniem” się przez identyczne strony www. Czekają na kogoś, kto ich obudzi. Kto do nich mrugnie okiem i powie: „Hej, rozumiemy, że ta praca bywa ciężka. Jesteśmy tu, żeby Ci pomóc, a nie dokładać roboty”.

Spójrz na swoją markę. Czy budzi jakiekolwiek emocje? Czy gdybyś zakrył logo, ktokolwiek odróżniłby Twoją stronę od strony konkurencji?

Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, to znaczy, że masz w ręku nieoszlifowany diament. Technologię i wiedzę już masz. Teraz czas dodać do tego duszę.