Przeceniany branding

Wszyscy dzisiaj o nim mówią. Każdy go musi mieć, bo każdy buduje markę. Niestety nadal świadomość czym jest branding zdaje się być znikoma. Czy zatem warto dbać o branding? Czy faktycznie jest nam niezbędny, by firma działala jak należy? A może to kolejny trik marketingowy?

BRANDING NIE JEST…

Do niedawna, gdy ktoś zajmował się sprzedażą w firmie to zajmował się marketingiem. Ale urósł mu rywal, bo umożliwia budowanie marki. Czy marketing przestał się liczyć? Nic bardziej mylnego – marketing żyje i ma się dobrze m.in. właśnie za sprawą brandingu, który jest… jego częścią.

W latach ’60, profesor E. Jerome Mccarthy zaproponował regułę marketingu-mix, nazywaną w skrócie 4P, od głównych elementów ją tworzących: Produkt (Product), Cena (Price), Dystrybucja (Place) i Promocja (Promotion). Odnosiła się ona mocno do produktu i postepowania z nim, ale dała początek ogólnemu usystematyzowaniu działań marketingowych w firmie. Rozszerzoną wersją, stosowaną również dla działalności usługowej jest reguła 7P, czyli 4P rozszerzona o: Ludzi (People), Proces (Process) i Świadectwo Materialne (Physical Evidence). O ile ludzie i proces czyli osoby zaangażowane w działalność firmy na rynku oraz wszelkie działania, które maja na celu zwrócenie uwagi klienta, w celu zakupu oraz wsparcia posprzedażowego, wydają się być jasne o tyle świadectwo materialne, brzmi ciut enigmatycznie. W skrócie jednak jest to nasza firma w oczach klientów – to jak ją widzą i odbierają. Jakie skojarzenia budzi pierwszy kontakt z naszymi materiałami, prezentowaną ofertą.  Co mogą o nas powiedzieć po wizycie na naszej stronie internetowej czy w naszej siedzibie czyli we wszystkich miejscach styku z nasza marką. Tu rozpoczyna się budowanie naszego wizerunku.

A WSZYSTKO PRZEZ… ŚWIADOMOŚĆ MARKI

Nie jest łatwo być dzisiaj rozpoznawalną firmą a co dopiero – marką. Rynek pełen jest doskonałych produktów, wzorowo zarządzanych firm. Pojawiające się kolejne firmy w branży nie mają łatwo, gdyż konkurencja nie śpi i nawet całkowicie nowe rozwiązania stosowane w produktach są od razu na jej oku.

Minęły czasy, gdy dobry produkt bronił się sam a rynek chłonny jak gąbka tylko czekał na okazję by uszczęśliwiając klientów, wynagrodzić finansowo twórców produktów. Kiedyś konkurencja mogła być postrzegana jako główne źródło zagrożenia w odniesieniu rynkowego sukcesu. Do „dzielenia tortu” ustawiali się kolejni i na rynku zaczęło się robić tłoczno. Rynek zaczynał się nasycać i trzeba było znaleźć sposób na zwiększenie zainteresowania klientów swoją ofertą. Reklama stała się dźwignią handlu. Rodzaje, ilość i umiejscowienie spowodowały, że klient coraz bardziej świadomy i wymagający zaczął po prostu reklamy ignorować. Skuteczność działań reklamowych spadła a klienci zniechęceni i niemalże przytłoczeni mnogością komunikatów w stylu: „Kup”, „Teraz”, „Nowość” zaczęli po prostu je ignorować.

Jednak każdy z nas musi być kupującym a rozwój mediów spowodował, że mamy znacznie większe możliwości w sprawdzeniu, ocenie i komentowaniu działań innych niż kiedyś. Tak oto zwykły konsument może (oczywiście najlepiej w uzasadnionych sytuacjach) poprzez swoje uwagi czy niezadowolenie dotrzeć do osób, które odpowiadają za działania marketingowe marki na rynku. Klient stał się bardziej świadomy a firmy zrobią wszystko, by tę świadomość odnośnie właśnie ich marki podtrzymać. Naturalnie, w pozytywnym świetle.

Rozpoczynając od wizerunku firmowego, dopracowanego logo i komunikacji (identyfikacji) wizualnej, poprzez spójne z wizerunkiem działania osób zaangażowanych w procesy marketingowe i obsługi klientów, po pomoc w procesach posprzedażowych – tak budowana świadomość marki w oczach klientów jest w stanie zamienić ich w lojalną społeczność, która będzie w stanie nie tylko stać od dwóch dni pod sklepem w oczekiwaniu na nowy produkt, ale i w sytuacjach kryzysowych nawet stanąć w obronie ich ulubionej marki. To prawdziwa siła brandingu.

Łatwo zatem zauważyć, że branding nie kończy się na „świadectwie materialnym”.

Branding to mechanizm marketingowy, które obejmuje swoim zakresem i przenika przez inne składniki całkowitego procesu marketingowego. Dobrze prowadzony branding pozwala na kontrolowanie różnych aspektów działalności firmy-marki na rynku. W jego ramach nie tylko chodzi o to, by firma „dobrze wyglądała”, gdyż szybko zostanie to zauważone przez klientów. Liczy się pełen komunikat, jaki marka wysyła w rynek – opakowania produktów, wystroje sklepów, sposób prezentacji produktów przez przedstawicieli, oznakowanie firmy i obiektów z nią związanych czy wspomniana strona www. Dobrze prowadzony branding to proces bardzo złożony, wymagający pełnej dyscypliny od osób za niego odpowiedzialnych.

BRANDING TO NIE BAŃKA MYDLANA

A jeśli ktoś myśli, że tak jest to zostanie to bardzo szybko zweryfikowane przez rynek. Z pojawieniem się brandingu, budowania wizerunku marki, wielu uznało, że stanowi on doskonały substytut „zwykłego” marketingu. Niestety. Branding doskonale usprawnia działania marketingowe, porządkując komunikację, ale w żaden sposób nie może ich zastąpić. Klient nadal potrzebuje informacji o produkcie czy nowej usłudze. Stosując narzędzia wypracowane w procesie brandingu możemy mu je przekazać w ściśle określonej formie, lecz nie zastąpimy typowego komunikatu reklamowego.

W startegii marketingowej firmy, branding dzisiaj pełni kluczową rolę. To dzięki niemu, klienci są w stanie zastąpić kategorie produktów konkretną nazwą marki. Sportowe buty, pieluszki czy terenowe samochody zostają zastąpione przez nazwy rozpoznawalnych marek, których produkty sprawdziły się na etapie kontaktu z klientem. Obietnica, o której mówią swoim kompleksowym brandingiem i komunikatami marketingowymi jest spełniona i nie stanowi tylko „bańki mydlanej” czy „ładnego opakowania dla słabego produktu”. Bo na to akurat najbardziej dzisiaj wyczulony jest ten, kto decyduje czy po prostu zaufa Twojej marce i kupi Twój produkt – klient.

Zobacz, jak opracowujemy projekty brandingowe ->