Przeceniany branding

Wszyscy dzisiaj o nim mówią. Każdy go musi mieć, bo każdy buduje markę. Niestety nadal świadomość czym jest branding zdaje się być znikoma. Czy zatem warto dbać o branding? Czy faktycznie jest nam niezbędny, by firma działala jak należy? A może to kolejny trik marketingowy?

 

BRANDING NIE JEST…

 

Do niedawna, gdy ktoś zajmował się sprzedażą w firmie to zajmował się marketingiem. Ale urósł mu rywal, bo umożliwia budowanie marki. Czy marketing przestał się liczyć? Nic bardziej mylnego – marketing żyje i ma się dobrze m.in. właśnie za sprawą brandingu, który jest… jego częścią.

W latach ’60, profesor E. Jerome Mccarthy zaproponował regułę marketingu-mix, nazywaną w skrócie 4P, od głównych elementów ją tworzących: Produkt (Product), Cena (Price), Dystrybucja (Place) i Promocja (Promotion). Odnosiła się ona mocno do produktu i postepowania z nim, ale dała początek ogólnemu usystematyzowaniu działań marketingowych w firmie. Rozszerzoną wersją, stosowaną również dla działalności usługowej jest reguła 7P, czyli 4P rozszerzona o: Ludzi (People), Proces (Process) i Świadectwo Materialne (Physical Evidence). O ile ludzie i proces czyli osoby zaangażowane w działalność firmy na rynku oraz wszelkie działania, które maja na celu zwrócenie uwagi klienta, w celu zakupu oraz wsparcia posprzedażowego, wydają się być jasne o tyle świadectwo materialne, brzmi ciut enigmatycznie. W skrócie jednak jest to nasza firma w oczach klientów – to jak ją widzą i odbierają. Jakie skojarzenia budzi pierwszy kontakt z naszymi materiałami, prezentowaną ofertą.  Co mogą o nas powiedzieć po wizycie na naszej stronie internetowej czy w naszej siedzibie czyli we wszystkich miejscach styku z nasza marką. Tu rozpoczyna się budowanie naszego wizerunku.

 

A WSZYSTKO PRZEZ… ŚWIADOMOŚĆ MARKI

 

 

przeceniany branding swiadomosc marki

 

Nie jest łatwo być dzisiaj rozpoznawalną firmą a co dopiero – marką. Rynek pełen jest doskonałych produktów, wzorowo zarządzanych firm. Pojawiające się kolejne firmy w branży nie mają łatwo, gdyż konkurencja nie śpi i nawet całkowicie nowe rozwiązania stosowane w produktach są od razu na jej oku. Minęły czasy, gdy dobry produkt bronił się sam a rynek chłonny jak gąbka tylko czekał na okazję by uszczęśliwiając klientów, wynagrodzić finansowo twórców produktów. Kiedyś konkurencja mogła być postrzegana jako główne źródło zagrożenia w odniesieniu rynkowego sukcesu. Do „dzielenia tortu” ustawiali się kolejni i na rynku zaczęło się robić tłoczno. Rynek zaczynał się nasycać i trzeba było znaleźć sposób na zwiększenie zainteresowania klientów swoją ofertą. Reklama stała się dźwignią handlu. Rodzaje, ilość i umiejscowienie spowodowały, że klient coraz bardziej świadomy i wymagający zaczął po prostu reklamy ignorować. Skuteczność działań reklamowych spadła a klienci zniechęceni i niemalże przytłoczeni mnogością komunikatów w stylu: „Kup”, „Teraz”, „Nowość” zaczęli po prostu je ignorować. Jednak każdy z nas musi być kupującym a rozwój mediów spowodował, że mamy znacznie większe możliwości w sprawdzeniu, ocenie i komentowaniu działań innych niż kiedyś. Tak oto zwykły konsument może (oczywiście najlepiej w uzasadnionych sytuacjach) poprzez swoje uwagi czy niezadowolenie dotrzeć do osób, które odpowiadają za działania marketingowe marki na rynku. Klient stał się bardziej świadomy a firmy zrobią wszystko, by tę świadomość odnośnie właśnie ich marki podtrzymać. Naturalnie, w pozytywnym świetle.

Rozpoczynając od wizerunku firmowego, dopracowanego logo i komunikacji (identyfikacji) wizualnej, poprzez spójne z wizerunkiem działania osób zaangażowanych w procesy marketingowe i obsługi klientów, po pomoc w procesach posprzedażowych – tak budowana świadomość marki w oczach klientów jest w stanie zamienić ich w lojalną społeczność, która będzie w stanie nie tylko stać od dwóch dni pod sklepem w oczekiwaniu na nowy produkt, ale i w sytuacjach kryzysowych nawet stanąć w obronie ich ulubionej marki. To prawdziwa siła brandingu.

Łatwo zatem zauważyć, że branding nie kończy się na „świadectwie materialnym”.

Branding to mechanizm marketingowy, które obejmuje swoim zakresem i przenika przez inne składniki całkowitego procesu marketingowego. Dobrze prowadzony branding pozwala na kontrolowanie różnych aspektów działalności firmy-marki na rynku. W jego ramach nie tylko chodzi o to, by firma „dobrze wyglądała”, gdyż szybko zostanie to zauważone przez klientów. Liczy się pełen komunikat, jaki marka wysyła w rynek – opakowania produktów, wystroje sklepów, sposób prezentacji produktów przez przedstawicieli, oznakowanie firmy i obiektów z nią związanych czy wspomniana strona www. Dobrze prowadzony branding to proces bardzo złożony, wymagający pełnej dyscypliny od osób za niego odpowiedzialnych.

 

BRANDING TO NIE BAŃKA MYDLANA

 

 

branding to nie banka mydlana

 

A jeśli ktoś myśli, że tak jest to zostanie to bardzo szybko zweryfikowane przez rynek. Z pojawieniem się brandingu, budowania wizerunku marki, wielu uznało, że stanowi on doskonały substytut „zwykłego” marketingu. Niestety. Branding doskonale usprawnia działania marketingowe, porządkując komunikację, ale w żaden sposób nie może ich zastąpić. Klient nadal potrzebuje informacji o produkcie czy nowej usłudze. Stosując narzędzia wypracowane w procesie brandingu możemy mu je przekazać w ściśle określonej formie, lecz nie zastąpimy typowego komunikatu reklamowego.

W startegii marketingowej firmy, branding dzisiaj pełni kluczową rolę. To dzięki niemu, klienci są w stanie zastąpić kategorie produktów konkretną nazwą marki. Sportowe buty, pieluszki czy terenowe samochody zostają zastąpione przez nazwy rozpoznawalnych marek, których produkty sprawdziły się na etapie kontaktu z klientem. Obietnica, o której mówią swoim kompleksowym brandingiem i komunikatami marketingowymi jest spełniona i nie stanowi tylko „bańki mydlanej” czy „ładnego opakowania dla słabego produktu”. Bo na to akurat najbardziej dzisiaj wyczulony jest ten, kto decyduje czy po prostu zaufa Twojej marce i kupi Twój produkt – klient.

 

Zobacz, jak opracowujemy projekty brandingowe ->